钛媒体APP|当新品牌瞄准年轻人，南极人、恒源祥还能坐得住吗？

_本文原题：当新品牌瞄准年轻人，南极人、恒源祥还能坐得住吗？

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左：李佳琦直播间推荐少女内裤；右：欧阳娜娜在小红书种草Ubras内衣
文丨CBNData消费站，作者丨章晓莎，编辑丨钟睿
双11第一波已经结束。
继美妆类目下whoo后天气丹套装成为双11最强单品后，服饰鞋包领域也涌现出一匹黑马。
往年上榜双11服饰鞋包TOP10的品牌，要么客单价较高（例如波司登），要么拥有数量惊人的SKU（例如南极人）。但今年的榜单，却挤进了一个女性内衣品牌Ubras——客单价百元出头， SKU不到南极人1% ，销售额却位列全品类第五，预售期间（10.21-10.31）更是名列第二。

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而在内衣分榜中， Ubras去年还榜上无名，今年却一跃登上榜首，销售额是第二名蕉内的1.5倍。不过，老二蕉内的势力也不容小觑——从去年第八跃升至今年第二。
Ubras和蕉内，一个创立于2016年初，主打无尺码、无钢圈的女性内衣；另一个2016年底入驻天猫，主推具有“科技感”的内衣。年轻品牌傲人的双11战绩背后，驱动力来自哪里？
而在新品牌崛起的同时，南极人、恒源祥们却大有跌落之势。内衣品类是否正面临洗牌？

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内衣新品牌爆发背后：头部主播驱动，明星种草带货
Ubras和蕉内能一举冲上双11内衣榜前二，跟他们抓住直播风口密切相关。
CBNData消费站观察了直播为内衣品牌销量带来的贡献度，可以看到Ubras和蕉内的直播销售贡献非常显著，比例在35%—50%之间。而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。（由于优衣库、南极人并非纯粹的内衣/家居服品牌，因此直播销售贡献数据无法体现内衣类产品的表现。）

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绑定薇娅、李佳琦这两位超头部主播，对这两个品牌来说尤为关键。预售期间两次进入薇娅直播间，为Ubras带来了34%的预售额。李佳琦的3次直播，则为蕉内贡献了39%的预售额。
平日里，蕉内在李佳琦直播间的出镜率也颇高。连李佳琦自己也曾吐槽：“蕉内你们还没买够啊？你们是不是都外穿？”有网友更是表示，李佳琦简直是蕉内的“野生代言人” 。
除了李佳琦，蕉内在罗永浩直播间的销售成绩，也能排到前10的水平。

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与蕉内不同，为Ubras带货的主播中，有不少女明星的身影。而明星路线，正是Ubras有别于其他内衣品牌的一个突出特点。
Ubras的明星路线，始于2019年10月20日——就在双11预售开启前一天，欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。
CBNData星数曾对欧阳娜娜代言Ubras的效果进行监测。数据显示，代言第一个月内，效果指数高达8.47 ，为品牌带来非常给力的销售转化。在代言官宣后的三个月，合作指数仍然维持在“效果显著”区间。
在CBNData星数最新发布的“2020三季度明星消费影响力榜”中，欧阳娜娜位列总榜第5 ，相较第二季度又上升2个名次，带货力着实出彩。
而10月22日为Ubras直播带货的“泡脚女神”吴昕，也位列明星消费力影响榜第14名。不得不说，在挑选带货女明星方面， Ubras挺有心得。