第一财经|配方奶粉洗牌母婴门店首当其冲( 二 ) 2020CBME中国孕婴童展（下称“中国孕婴

尼尔森数据显示，今年1~5月，包括婴幼儿配方奶粉在内的九大母婴快消品在电商渠道的占比从27%提高到了32% 。其中4月和5月，母婴快消品电商渠道增速为21.8%和18.7% ，同期母婴渠道增长为-0.6%和3.5% 。
生意转向线上，这给传统的奶粉销售模式带来了很大的改变，奶粉一直是母婴店的“心头肉” ，
占到母婴店销售额的大头，线上化消费直接影响了母婴门店的奶粉销售，母婴门店不得已加大促销的力度，由于消费者已经习惯了多方比价，这也导致了母婴店间的价格竞争愈演愈烈。
西安某小型母婴连锁店老板张晨告诉第一财经采访人员，目前当地奶粉市场买赠已经是普遍现象，变成了“不促销就不动销”的状态，很多大品牌都由买六赠一改成买四或者买三赠一。例如在张晨店中销售的国内某知名奶粉品牌产品，其厂家销售价格是308元/罐，本来是买七赠一的方式销售，但今年市场价格已经做到230元/罐左右，也就是买三赠一，但母婴店的进货价格都在210~215元/罐，母婴店几乎没有利润，但为了保住客户，不卖都不行。
在市场总量萎缩的情况下，大品牌为了抢占市场份额也使出浑身解数，包括加大营销活动和促销的力度，这也导致了新一轮奶粉价格大战的开场。
疫情期间，由于中小品牌的生产和销售受到影响，大品牌则利用其渠道、生产、资源和营销的优势，迅速收割了市场，带动市场集中度快速提升。比如在疫情期间，菲仕兰积极布局，拓展渠道流量，线上通过互动营销、社群营销、直播带货等一系列云端营销模式精准抢占市场；而健合旗下合生元一共进行59期的母婴专家健康教育直播，总覆盖人次超4230万。线上市场本来就是大奶粉品牌占据优势，随着奶粉消费线上化的延续，也利好于头部奶粉品牌。
采访人员调查发现，从今年二季度起，国内婴配粉打折促销的力度就在不断加大，而且从中小品牌逐渐蔓延到头部品牌。在北京部分母婴连锁店，采访人员看到，飞鹤、惠氏、雅培等以往价格坚挺的通货产品，今年都有不同程度的折扣和买赠活动，中小品牌奶粉的买赠力度则更大。此前出现这样的场景，还是在2016~2017年婴幼儿奶粉配方注册制新政落地前夜。
独立乳业分析师宋亮告诉采访人员，中小品牌为了生存需要进行价格战，而经过市场集中度提升的大品牌同样需要，目前行业前14大品牌的市占率已接近九成，强强角逐的过程中，在产品差异性不大的情况下，价格就成了竞争的利器，因此价格战不可避免。
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