第一炉香|张爱玲，终成饶雪漫( 三 ) 张爱玲|短视频|饶雪漫

对此，麦特CEO陈砺志评论：“《地球》宣发的最大问题在于不该用卖保健品的方式卖艺术品。 ”
但现实是，把“艺术品”当“保健品”卖，大多都是无奈之举，比起商业片，艺术电影的“传销技能”只是雕虫小技，很难说有什么“贪婪”的坏心思可言。
商业片往往财大气粗，宣发阶段更是能够一掷千金，动辄砸下数亿元的宣传费用，给影片开出一条“明路” 。
相比之下，艺术片资金紧张、不受市场青睐，宣发之路“颠沛流离” 。无论是定档、排片，还是上映前的宣传阶段，艺术电影都要从商业片的重重突围中赤手空拳地打出一片天地。
《三峡好人》，在国内上映后，入账仅有30万元。 /电影海报
以最广为人知的艺术片导演贾樟柯为例，他的每一部电影几乎都是“高口碑，低票房” 。 2006年，获得威尼斯电影节“金狮奖”的口碑之作《三峡好人》，在国内上映后，入账仅有30万元，同年饱受诟病的《满城尽带黄金甲》收入超过3亿元，相差千倍。
根据公众号“毒眸”对中国电影艺术研究中心副教授左衡的采访，艺术电影最核心的受众数量为15万—50万人，就算这一群人集中起来为一部艺术片买单，票房收入也寥寥无几。
因此，宣传方不得不绞尽脑汁、无所不用其极地向目标受众之外的人群推销这些影片。
《江湖儿女》在农村地区做宣传时，打出了一句口号——“看《江湖儿女》，得金童玉女” ，与主题风马牛不相及；再比如《地久天长》上映前夕，导演王小帅发文称，电影可以帮大家“泡哥泡妹” ，冒犯至极。
宣发之下，就连家庭伦理电影，也成了“泡哥泡妞”的神器。 /电影海报
类似的故事也出现在《第一炉香》的导演许鞍华过往的影片上。 2014年，《黄金时代》上映，为了拓宽影片受众，宣传方在物料海报中，加入了各种流行元素，以挑动大众情绪。比如， “鲁迅——想骂谁，就骂谁” ， “萧红——想怎么活，就怎么活” ，给鲁迅、萧红套上了受年轻人追捧的“互联网恶霸”人设。
但影片票房最终一片惨淡。
或许是吸取上一次的教训，这一次，许鞍华及其片方才不得不向市场低头，讨好观众。网传《第一炉香》5亿元票房才能回本，如果真是这样，想要在市场面前“端着”姿态，片方就无异于自断“钱”途了。
瞄准下沉市场，
影片宣发的“百忧解”？
《第一炉香》的受众会在十八线小镇吗？
数据告诉我们，文艺青年瞧不上的“下沉市场”才是我国电影行业正在崛起的超级票仓。
或许是吸取上一次的教训，这一次，许鞍华及其片方才不得不向市场低头。 /官微
根据灯塔专业版监测的数据，虽然一二线城市的影院、银幕更集中，但票房却在向三四线城市下沉。
2015年，全国票房438亿元，其中超过七成的票房都是由一二线城市的观众贡献的；2020年，全国票房641.49亿元，一二线城市观众占比63% ，一线城市的贡献从22.23%滑落至17.64% 。
2020年疫情期间，四线城市的票房第一次“反超”一线城市，票房占比升至19.5% ，超过一线城市的17.6% 。
这个现象说明，一二线城市的电影市场正趋于饱和，三四线小城市的“下沉市场”仍有很大的发展空间。
文艺青年瞧不上的“下沉市场”才是我国电影行业正在崛起的超级票仓。 /灯塔数据
市场的下沉，也给电影宣发团队带来了巨大的影响。最直接的变化就是，短视频成为电影宣发的“必争之地” 。
截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿。也就是说，在当下，如果不玩快手、抖音，你就是“小众群体” 。
短视频成本低廉，制作起来方便快捷，而且高流量也意味着高曝光，对于资金不多的电影来说，短视频的确是个可以尝试的宣发门路。
《比悲伤更悲伤的故事》《前任3》这些原本并无太大优势的电影，都借助短视频的宣发，拿下了巨额票房。而《第一炉香》的宣传短视频正是复制了这两部影片的宣发精髓——催泪、矫情、造作。
在15秒的视频里，制造鲜明主题、挑起特定情绪，才能给用户留下记忆，扩大视频传播。
制造鲜明主题、挑起特定情绪，才能给用户留下记忆，扩大视频传播。 /《前任3》剧照
这就解释了我们在《第一炉香》土味宣发中看到的内容——爱而不得、情感欺骗、卑贱犯错，这些简单粗暴的概念才能俘获用户的注意。