第一炉香|张爱玲，终成饶雪漫( 二 ) 张爱玲|短视频|饶雪漫

如果你以为上述“迷惑营销”仅仅属于短视频平台的“特殊策略” ，那你就错了，电影的官方微博，也没有高级到哪里去。
比如，主创人员言之无物的心得，被片方逐字逐句地P在了海报里。
袒胸露乳、低眉垂眼，彭于晏有种田间种地的淳朴稚气，很难与原著中那个纨绔阔少画上等号。 /短视频截图
最典型的如马思纯这句——“其实我觉得《第一炉香》被打动或者是说来演，是不需要太多的理由的吧。 ”我们大概可以理解为，片方为了营造“迷离”质感，刻意保留了原话的语病。
再看彭于晏这句——“这个演员去演这个角色，这个角色又在这个游戏里，玩得比谁都投入。 ”套娃式表述，但仍旧不过是“听君一席话，如听一席话” 。
接连的出格宣发，压垮原著粉内心的最后一道防线。
其实，《第一炉香》从选角以后，争议就源源不断。这下可好，此轮宣发主动印证了此前网友们对选角的不满情绪。
定睛一看，马思纯本性难移、不忘初心，她是饶雪漫的书模，是《左耳》里的黎吧啦，但总归不是张爱玲笔下的葛薇龙。
主创人员言之无物的心得，被片方逐字逐句地P在了海报里。 /官微
另外两个主角，彭于晏饰演的乔琪乔，以及俞飞鸿饰演的梁太太，也在宣发物料里体现出选角的失败——二位都过于正直，彭于晏难洗“阳光大男孩”人设；而俞飞鸿的脸上，刻着“清心寡欲的通透” ，没有心狠手辣，没有欲望沉沦。
宣传方似乎已经急不可耐地向大家宣布，对张爱玲阅读理解不合格的不仅马思纯一人，整部电影都是一个“误读张爱玲”的范本。
这话并不是要亵渎主创团队，但在原著粉看来，他们已经被狠狠抛弃——土味出街的《第一炉香》，变身“第一炉钢” ，走的正是“农村包围城市”的下沉路线。
“走投无路”的艺术电影，
与被玩坏的“错位营销”
《第一炉香》的宣发团队为何要背叛原著粉，进行“毁三观”式的土味营销？原因并非一句“不懂张爱玲”就能解释的。
近几年，电影行业的“错位营销”势头猛烈。为了吸引更多的观众走进电影院，片方不惜化身“标题党” ，打出“离题万里”的情绪点。
电影明明无关乎爱情，但宣传方在宣发阶段却刻意引导观众“磕CP”“吃糖” 。 /宣传海报
今年夏天上映的青春片《盛夏未来》就是一个典型的案例，电影明明无关乎爱情，但宣传方在宣发阶段却刻意引导观众“磕CP”“吃糖” ，原因很简单：片方看中了“纯爱故事”的财富密码。
好在，大部分被骗进影院的观众，给这部电影亮出了好评，即使买家秀与卖家秀高度不一致，但收到手中的“货品”质量还算不错，也就愿意放卖家一马了。
不过，这招用在《第一炉香》这样的艺术电影身上，风险可就大多了。
2018年末，电影《地球最后的夜晚》（以下简称《地球》）进入最后的宣发阶段，面对强手如云的元旦档，《地球》这部艺术片显然没有足够的能力与之较量。
导演毕赣虽然在文艺圈早已众人皆知，他曾经用一部20万元成本的处女作《路边野餐》惊艳了整个华语电影界，并且获奖无数，但到了“商业院线”这一战场，他这样的艺术片导演“活路”并不算多。
面对强手如云的元旦档，《地球》这部艺术片显然没有足够的能力与之较量。 /电影海报
低成本的艺术电影往往不指望靠“票房”收拢资金，国际电影节资金、海外地区版权、流媒体播放权，才是让艺术电影“回血”的主要方法。
但《地球》由于技术问题多次停机，导致原本的预算2500万元最后飙升到了7000多万元。这个预算让片方压力巨大，走投无路之际，团队必须想方设法从“院线”赚钱。
为了让这部影片尽可能地出圈，宣传方才打出了“一吻定情”“甜蜜跨年”的卖点，把一个实验性极强的艺术电影包装在了“浪漫爱情片”的花花盒子里。
蝴蝶结拆开，却不是自己想要的东西——当一群对艺术电影毫无兴趣的观众走进了影院，超长镜头、非线性叙事、弱化情节的散文表达，都挑战着观众既定的观影口味与期待。
为了让这部影片尽可能地出圈，片方把一个实验性极强的艺术电影包装在了“浪漫爱情片”的花花盒子里。/宣传截图
这一波“错位营销” ，的确为《地球》带来了2.7亿元的票房，但惨痛的代价是，口碑暴跌——猫眼评分跌至2.6分。要知道，像《逐梦演艺圈》这种“前无古人，后无来者”的极品烂片，在猫眼上也有6.8分的评分。