小谦笔记|新东方真的“老”了？，营收净利双下滑( 二 ) 三季度财报季来袭

本季度净利的环比大幅增长，美股研究社认为与线下场所的逐步复课相关。据统计，新东方90%的线下培训场所已经恢复营业。
然而，结合近几个季度的净利润表现来看，新东方的净利表现呈现出放缓的趋势。而从与竞争对手的对比情况来看，好未来2019财年全年的净利润首次超越新东方。净利润增速上来看， 2015年至今，好未来净利润增速仅在2017年低于新东方。

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新东方净利润下滑的原因，美股研究社认为或与新东方的营业成本增加有关。本季度，新东方的总营业费用为8.36亿美元，其中销售和营销费用则同比增加了15.5%至1.17亿美元，营销费用占总营业费用的比重约为14% 。这部分支出涵盖增加客服和市场营销人员。
纵观2020财年，新东方旗下新东方在线销售及营销开支达到8.72亿元，同比增长4.3亿元，增长96.5%；研发开支同比增长115%至3.17元；行政开支也增长78.7%达1.85亿元。
营销费用的增长最主要的原因是为了发展线上培训业务的广告支出。对于线上业务的发展，新东方主推战略是OMO方式，即平稳地将线下课程转移到了线上的小班直播。刚刚过去的暑期，为了抢占生源，新东方也在广告投入上下功夫。
暑期为了抢夺生源，竞争对手们砸了不少营销费用加入抢生源大战。细看2020财年全年，好未来总的销售及市场费用高达8.5亿美元，高出新东方近4亿美元，并且好未来的销售费用在过去两年几乎都是成倍的增长；而去年暑假，学而思网校就投入了8到10个亿的市场费来为线上课程拉用户。
不过，对于K12线上教育机构来说，营销费用的高昂支出也是一个不可避免的问题。好未来在上一财季的营销支出为2.19亿美元，同比增幅为41%；跟谁学在上一财季的营销支出为12.048亿元，同比增长超6倍，占总营收的比重为73% 。随着K12赛道内的竞争日趋激烈，美股研究社预计今后新东方在这一方面的支出仍会增加，而这对于利润的承压也会越重。
“后浪”强势来袭，新东方如何才能保住江山？
K12教育成为近几年的一个资本风口，赛道的几个头部玩家的体量和规模也得以快速增长。跟谁学自年初至今股价上涨426% ， 51talk股价上涨154% ，好未来自年初至今股价上涨64% 。而与之相对的是新东方自年初股价涨幅为33.69% ，纳斯达克大盘涨幅为32.22% 。
在这个赛道，上述几家头部企业已经占据相当的市场份额，而新东方的线上业务转型上则相对较慢。虽然新东方也在积极地尝试，但是目前而言成效并不显著。面对后来居上者的来袭，新东方如何才能站稳教育培训领域的当下地位呢？美股研究社认为可从以下几点入手：
其一，从目前的财务数据上来看， K12线上教育赛道的几家头部公司以“烧钱”著称，营销费用占据其总营业成本的比重相当高。美股研究社认为，从某种程度上而言，通过投入巨额的市场费用来拉动在线入学课程人数的增加。

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新东方虽然由于发展线上业务而使得营业费用增长，但是相对于跟谁学、好未来而言，市场费用占总支出的比重、营业支出的总量仍处于较低水平。 2月份，跟谁学遭遇市场做空；2018年，好未来遭浑水机构做空，说明在某种程度上而言市场对于依靠风口快速增长的线上培训机构呈质疑态度。因此，对于新东方而言，合理控制营销成本很关键，未来的营销策略应着眼于用较少的资金投入换取较大规模的注册学生数，而非盲目跟风，用海量的资金开拓市场。
其二，关注三四线城市下沉市场的线上培训。从目前新东方的策略来看，一二线城市线下业务逐渐饱和，线上业务的发展又受到跟谁学、好未来等公司的挑战。在双重压力下，三四线城市的线上培训业务或许是一个较为广阔的增量市场。