百度|被“千年老二”美的反超1800亿市值，格力病了( 三 ) 互联网广告|BAT|阿里巴巴

直到近两年，董明珠才开始琢磨线上销售。 2019年，格力电器推出了全员销售模式的个人微店，其中最有名的当属“格力董明珠店” 。它相当于格力电器的全国直营平台，格力专营店可以直接从“格力董明珠店”提货。这种模式与奥克斯前几年探索的互联网直卖并没有太大不同，只是“格力董明珠店”的销售成绩并不算太好。 2019年全年， “格力董明珠店”的销售额虽然同比增长660% ，但仅为14亿元。总体上， 2019年格力电器线上收入占比仅为公司整体收入10%~15% 。横向比较来看，美的全网销售规模达到700亿元，占总体收入的25% 。
今年上半年的一场疫情，线下按下暂停键，客观上加速了格力电器布局线上的脚步。目前来看，董明珠引领的直播带货效果也不错，只是其与经销商之间的关系，或许会酝酿一场潜在的危机。
在9月德州举办的全国巡回直播第四站活动上，董明珠表示，格力电器有3万家门店，关乎上百万人的就业问题。如果直接走线上把线下抛弃掉，会给社会造成上百万人的失业，这是她绝对不能选择的。她希望通过直播“唤醒”经销商改变过去的思维，跟上这个时代，真正打通线上与线下的融合。
董明珠口中所称的“上百万人失业” ，指的是线下经销商可能会遭受的损失。线上渠道与线下渠道相比，具有更短的渠道层级、更低的中间成本。比如，格力电器布局电商渠道，一般由其自己建设线上旗舰店、直接发货，只需经过“格力电器-电商”或者“格力电器-区域性销售公司-电商”便抵达消费者手中，层级明显缩减。如果格力电器全面发力线上，必然会对原有的、多层级的线下经销商造成冲击。
直播能否如董明珠所愿， “唤醒”经销商改变过去的思维，是一个问号。因为这涉及到一场利益的重新分配，并不是仅靠“唤醒”就可以解决的，而是需要制度、体系的重新设计。
一些迹象表明，格力电器与经销商的矛盾或许正在凸显。在董明珠结束“618”直播的第二天，京海担保就宣布大幅减持格力电器股份4288万股，减值金额约为25亿元，这是京海担保近5年来首次减持，似乎表露出对格力电器的不满。
其实，即便没有线上渠道的冲击，从产业链角度来看，格力电器的经销商体系也需要进行变革。
目前，格力电器最主要的渠道依然保留繁杂的销司层级，加价较高的销售公司层级普遍保留有5%～8%的净利润率。反观其老对手美的，在2017年对渠道进行改革，取消了销司层级，只保留代理商层级。美的的想法是，取消二级经销商同时促进一级代理商职能向运营商转变，渠道层级由“美的-销售公司-代理商-二级经销商-终端零售商”变为“美的-商务中心-代理商-终端零售商” 。
两种体系之下，格力电器与美的相比，终端价差被拉到700元以上，价格劣势非常明显。如何解决这一劣势，同样需要格力电器对渠道体系进行变革，只是目前仍未看到它的动作。
依靠线下起家的格力电器，凭借与经销商深度绑定的区域性销售模式获得成功，但要想在线上再次复制成功并不容易。一方面，格力电器在同行纷纷进行模式创新的同时，沉浸在自己的舒适区里，错过了大好时机。
另一方面，格力电器如今正在尝试的渠道变革，本质上看重点并不是如何将“线上线下”打通，而是将其20多年的渠道体系进行职能调整、利益重新划分，比如区域销售公司里5%~8%的不合理利润如何压缩， 3万经销商的提货、压货、返利等模式如何重新塑造，围绕其中的最根本是利益。格力电器能否拿出朝自己开刀的创新魄力、能否给出一套更适应当下时代的方案，仍有待观察。
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产品多元化屡屡受挫
渠道，可以说是格力电器的立足之本。产品，同样是它的生存基石。在2019年业绩说明会上，对渠道创新不足做出反思后，董明珠还提到格力电器的产品线问题。