广电发展新模式:流媒体与电商两手抓( 二 )
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时至今日 , 单纯依靠内容带来用户增长的逻辑 , 在移动互联网人口红利见顶的当下已不合时宜 。 基于内容的用户价值 , 打造具有吸引力的服务平台乃至生态体系 , 从而实现用户增长和留存 , 将会是电视台转型流媒体发展的另一个驱动轮 。 从服务产业深挖价值 , 电视商业模式走向“社区”模式在融媒体时代 , 电视传播仍具有独特优势 。 在传播特点上 , 电视的线性传播是劣势 , 缺乏互动、时效不强且成本过高 , 但电视拥有把注意力集结于一个爆点的巨大优势 。 在消费场景上 , 电视作为合家欢的“代言” , 已完全融入了家庭生活 , 在家庭社交方面具有不可替代性 。 随着智能化解决了电视的互动性 , 智慧化提升了电视的有用性 , 电视传播价值会逐步恢复 。 在消费升级时代 , 电视台发展服务产业空间巨大 。 随着社会消费升级 , 中国驶入服务产业发展的“快车道” , 如文娱、健康、教育、旅游、体育以及休闲等服务产业 , 市场规模都在万亿级别 , 比电视广告市场规模(最高不到1500多亿元)大了一个量级 。 对电视台来说 , 从传媒行业到内容链接的服务产业是发展转型的主要方向 。 大众传媒时代 , 电视商业模式的本质是“公路”模式 。“泛媒体”时代 , 电视商业模式正逐步走向“社区”模式 。
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【广电发展新模式:流媒体与电商两手抓】
在大众媒体时代 , 社会分工泾渭分明 , 企业品牌传播和营销推广主要借助大众媒体 。 “做节目 , 卖广告”传统电视经营模式 , 就把“注意力”变现为“广告费” , 本质是收取过路费的“公路”模式 。 在“泛媒体”时代 , 互联网重构了媒体新生态:社会分工界限被打破 , 企业和媒体、用户和媒体边界日趋模糊;媒体“垄断”地位被打破 , 渠道多样化 , 用户分流化;“注意力”被打碎 , 传播碎片化 , 媒体分众化;用户被重新“整合” , 用户圈层化 , 商业社交化 。 电视的发展转型 , 就是要适应媒体新生态 , 充分发挥在公信力、整合力和贴近性等方面的核心优势 , 构建与企业和用户组成的媒体“社区” , 为企业和用户提供相关服务 。 广电媒体的内容电商转型路径根据英国社交媒体公司We Are Social和加拿大线上品牌管理服务提供商HootSuite共同发布的《2020年数字产业报告》(Digital 2020:3.8 Billion People Use Social Media , 2020)显示 , 全球已有45.4亿人使用互联网 , 这一比例几近全球总人数的60% , 较2019年1月同比增加7% 。 通过对16—64岁的移动用户统计发现 , 从每月所使用的软件类型的人数占总人数之比来看 , 使用聊天软件和社交软件的人都占总人数的89% , 使用购物软件的人占66% , 使用流媒体平台等娱乐软件的人占65% , 可以看到:社交、购物和视听娱乐成为当代互联网用户最主要的三种线上消费需求 。
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数字经济的蓬勃发展意味着原有的经济体系、运作规律和理论发展 , 都将伴随互联网行为模式而发生改变 , 从而成为当代最重要的经济形式之一 。 流媒体行业将参与到这场资源和资本的争夺当中 。 >>湖南广电启动流电商战略:小芒 电商六年前 , 在湖南卫视百亿收入的巅峰时期 , 湖南广电启动了芒果TV“独播战略” , 目标是形成湖南卫视、芒果TV “双核驱动”的全媒体发展格局 。 最近 , 湖南广电又再造了一个新的战略赛道——小芒电商 。 它以内容为根基 , 用内容引发共鸣 , 以共鸣创造需求 , 需求拉动消费 , 最终形成以“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式 。 基于芒果TV内容制作优势 , 小芒电商将甄选定制尖货在综艺、电视剧IP中进行深度植入 , 并引入品牌主理机制 , 打造艺人联名品牌 , 组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草 。 聚焦内容电商 , 以内容为根基 , 打造“种草+割草”的完整闭环 。 小芒电商将依据芒果TV消费者特点来整合供应链 , 甄选大众类商品以及定制版市场稀缺品 。
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