游戏陀螺|国庆手游买量报告：大厂“抛弃”传统渠道，品效合一成买量主流！( 二 )

国庆期间分题材买量公司榜
DataEye-ADX平台数据监测显示，从分题材买量公司榜来看，买量市场寡头效应更为凸显，半数以上题材头部买量产品均出自大厂，且大厂在各个题材的势头越来越猛，未来买量市场将进一步形成不可攻破的头部格局。
DataEye数据研究院认为，游戏大厂本身掌握更雄厚的资金、更丰富的资源和更成熟的买量团队及创意人才，在买量市场上具备突出的优势。但除了在买量投入上的大手笔，大厂也更注重精品内容的长线运营，在营销方式侧重品效合一的打法，对内容的精品化要求更高。这也将成为买量市场未来的趋势：游戏厂商在买量侧更注重品牌，打法更规范，营销内容的品质不断提升，也更加重视优质内容带来的长期积极影响，从而实现口碑营销。
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国庆期间大厂手游扎堆抢量，游戏平台买量凶猛蹿升买量榜TOP10
DataEye-ADX平台数据监测显示，国庆期间买量产品榜TOP50中半数为中重度产品，其中7成为大厂主推的经典产品及重磅新品，如《三国志·战略版》、《梦幻西游》手游、《万国觉醒》、《高能手办团》等；其余3成多为传奇产品及二次元新品，不乏含网赚模式的《三生枕上书：三世情缘》。
买量产品榜TOP50中40%为休闲产品，其中新品占8成，网赚、捕鱼类产品占比高。值得一提的是，头部休闲产品背后也多为流量方或游戏大厂大力支持的产品，国庆期间快速起量的《网吧模拟器》即是腾讯广告大力推广的产品。
买量产品榜TOP50还有8%为游戏平台，其中《233乐园》（TOP6）、《咪咕快游》（TOP10）凭借日均400组素材量的投放力度，跻身买量产品榜TOP10 。
DataEye-ADX平台数据监测显示，国庆期间分题材买量产品榜TOP中，传奇、魔幻、仙侠、二次元、中国神话、末日类题材的新品率超60% ，三国、西游题材头部买量产品榜则被大厂经典产品霸榜。
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手游买量进入品牌营销阶段，国庆期间买量创意高度结合品牌宣传
根据DataEye-ADX平台数据监测，国庆期间新增去重买量素材数共计15W+组，其中视频素材10W+组，图片素材4.8W+组。
从买量素材类型来看，短视频买量的优势在进一步凸显， DataEye数据研究院根据近年来手游买量市场素材演变情况分析，认为手游买量已经进入短视频时代，根本原因在于短视频平台正大量占用用户的时间，短视频这种广告形式的营销效果在急速提升，依托短视频内容形式以及基于二阶竞价更为公平的广告分发模型正在大行其道，这也导致传统渠道的分发效率急剧下滑。
而从买量营销方式来看，以阿里游戏、网易、莉莉丝、贪玩等游戏大厂已经率先走进了手游买量新阶段，即品牌营销阶段。不管是从宣发手段，还是买量素材的内容，都主走品效合一的打法。
（1）买量素材呈现出品牌为重的精品化内容趋势
网易《一梦江湖》：
米哈游《原神》：
莉莉丝《万国觉醒》：
从国庆期间多数大厂在投买量素材来看，创意的吸量程度固然重要，但更多头部游戏厂商更加注重品牌宣传，从素材内容呈现来看，几乎可看做游戏产品的品牌宣传片，买量素材上的投入不仅限于短期转化效果，而是从内容精品化的升级积累长期的品牌影响力，打造精品游戏出品方的形象以获取长期的效益。
（2）买量素材中品牌向联动内容增强品牌影响力
阿里游戏x万合天宜：
网易x电影《姜子牙》：
游族x电影《姜子牙》：
而随着国庆期间备受关注的电影《姜子牙》的上映，品牌联动类的素材数量也直线上升，网易及游族均与《姜子牙》进行品牌层面的联动合作，而阿里游戏则直接与万合天宜进行长期的品牌向合作。这种品牌向的联动也反映出游戏厂商在营销方式上更加侧重品效合一，品牌联动可通过其他品牌的影响力，有效扩大自有品牌的覆盖面，深化自有品牌的影响力。