钛媒体APP奶茶已不是一门好生意

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图片来源@视觉中国
文 | 王新喜
秋天的第一杯奶茶火出圈之后，再度引发了人们再度对奶茶经济的解读与思考，十一长假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗，一些奶茶店顺势推出桶装奶茶，外卖平台也推出了“秋天第一杯奶茶”活动，多地奶茶销量激增二到三成，似乎人手一杯奶茶的时代正在到来，这让更多想要投身新茶饮的创业者心痒难耐。
目前微博话题词#秋天的第一杯奶茶#阅读量高达23亿，超91.5万次讨论，抖音上相关视频超过25万条。

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【钛媒体APP奶茶已不是一门好生意】
而许多人也看到了奶茶创业的机会，甚至有人快速的用“秋天的第一杯奶茶”成立了奶茶公司， “某企业信息查询平台”APP显示，潢川县秋天第一杯奶茶有限公司成立后，河南秋天第壹杯奶茶食品有限公司、隆林秋天第壹杯奶茶店接连成立。
然而，奶茶早已经过了创业的最好时代，秋天第一杯奶茶虽火了，但奶茶已不是一门好生意。
奶茶背后的经济学与消费主义
大概是在上世纪九十年代，奶茶开始传入大陆，逐渐开启了第一轮奶茶新风潮。不少茶餐厅开始售卖珍珠奶茶，有些街头小贩嗅到了商机，推车售卖几毛钱一杯的用粉剂冲泡的奶茶，买的人也不少。后来随着消费升级，桶装奶茶进入市场，奶精也在这个时候出现，再后来以高倍原汁水果浓浆、特调红茶等食材为特点的手摇茶出现，对冲粉奶茶、桶装奶茶带来巨大的冲击。而随着奶茶生意日渐成为人们的日常饮料消费之一，奶茶经济从用料到包装到品牌，开始进一步上行，新茶饮品牌崛起，涌现出了喜茶、奈雪、乐乐茶、因味茶、有茶、朴茶、茶颜悦色等系列品牌。
2017年，喜茶门店一开张，就被爆上百人排队7小时，以及黄牛代排、限购10杯、不接受加盟等消息，引发市场热议，有人质疑喜茶大搞“饥饿营销” ，但以喜茶为代表的网红奶茶就此爆红。
奶茶经济搭乘着新消费的列车，价格不断走高，有业内人士指出，以04年的一杯比较好的奶茶，平均价格4元为基准，如今喜茶、奈雪的茶动辄35~50元的价格。 “秋天的第一杯奶茶”价格已经飙升至之前的近13倍。

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但在这背后，是网红奶茶的经济学原理在作祟——新茶饮具备货币等价物（一个月房租为200杯喜茶等）、社交属性（作为话题素材，具备充当同事、情侣之间关系的调剂物与社交货币的作用，展现出自己生活中被关怀的与紧跟潮流的一面。）与消费价值观（财务自由的倒数第二等级）等一系列的价值与权衡作用。
但也容易让我们想到“口红效应”——每当经济不景气的时候，口红的销量反而会直线上升。女士们收到了对象的“秋初奶茶”52元红包，不仅成功地在朋友圈主动秀了一波恩爱，也为对象省了一笔钱，当赚钱能力和购买能力下降的情况下（从520元到52元，秋后的第一个奶茶红包本质是520的秋后阉割版）， “秋天的第一杯奶茶”其实也是一种“廉价的非必要物” 。

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这也契合了消费主义热潮下的人们对于消费娱乐的需求——在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，奶茶已经成为年轻人口中的“续命水” 。从让.鲍德里亚的观点来看：消费者总是怕错过什么，错过一切享受，在这里起作用的不再是欲望，甚至也不少品味与特殊爱好，而是一种被扩散了的牵挂挑动起来的普遍好奇。