玩跨界、新IP、“触网”电商，老字号能否乘风破浪( 四 ) 大白兔一直以跨界联名的形式活跃着先后

　　如何平衡“传承”与“创新” ，是摆在老字号面前的又一道难题。自跨界联名开始，业内一直存有“消费情怀”的质疑，同样伴随的还有老字号对“分寸”的考量。

　　采访过程中，几位负责人谈到品牌在创新路上的各种声音，他们认为这是“非常正常的事情” 。俞睿璇认为创新需要大无畏的精神。沈勤峰则表示，并不会因各种声音就停滞或等待，否则永远是个“跟随者” 。

　　“这个过程我们尝试了很多，也会有不成功的经验，但不影响我们继续去做年轻化的事。 ”他说。而这个过程很难“复制”“借鉴” 。每个老字号都是“个例” ，有各自的领域、区域性和市场，面对的环境、竞争也不同。如果说老字号创新要遵守什么，他认为是“不能脱离品牌核心和文化” ，同时还有“谨慎” 。 “毕竟是国有品牌，不能做伤害品牌和消费者的事，然后再做创新。 ”

　　老字号的转型创新背后往往存在更多压力。 “知嘛健康”的创意从诞生到落地，花费了5年时间。这期间，北京同仁堂健康药业大兴生产基地先打造了包含36个消费场景的零号店，双井店的食疗和问诊场景都从零号店抽取复制。在俞睿璇看来，零号店就像积木，是原始样板，也是必须要走的第一步。 “我们要先做一个样板，如果什么模式都没有打磨出来，就马上去开店，那太冒进了。 ”

　　开饮品店不难，可即便是听上去容易实现的目标，放在老字号里也有很多待解难题。采访过程中，俞睿璇感慨过几次“太难了，非常难” ， “这5年时间最难的就是你要把你想的这个东西做出来，每一个环节都非常艰难。 ”

　　为什么难？“没有面向市场的时候，你所面临的问题都是团队内部的问题。你还要考虑机制是不是允许跨出那一步。 ”徐炜认为这是中国传统型企业回避不了的问题。 “大家都停留在原来的经验当中，不是不想去搞创新，而是难以跨出那一步。 ”

　　从第一支出圈广告到找准自己定位，五芳斋用一年时间试错。 “这可能是很多中国传统企业很难做到的，怕栽跟头，很多机会就错过了。 ”徐炜感慨，很多老字号因为企业机制问题不敢这样“放手去玩” 。

　　公司的结构和组织创新能力，是徐炜认为支撑品牌创新的核心要素。 “老字号里决策层的认知非常重要，要有突破的决心，也得有放手交由年轻人的魄力。 ”