成都商报|玩跨界、新IP、“触网”电商，老字号能否乘风破浪( 二 ) 点击按钮取消订阅玩跨界、新IP、“触网

“跨界形式在国外常见，但那时国内多数品牌对这种模式还有犹豫和顾虑。 ”冠生园食品副总经理沈勤峰说，大白兔在确认合作前也是做了不少前期调研，最终确认的原因也很简单：为“年轻化”做一次试水。
这次试水让大白兔有了新变化，也让沈勤峰打开了视角，对于传统老字号品牌，宣传预算有限、渠道也偏传统，但可以通过品牌间的合作为自身带来活力。
【成都商报|玩跨界、新IP、“触网”电商，老字号能否乘风破浪】2018年，五芳斋的魔幻广告《白白胖胖才有明天》画风、脑洞都让人“措手不及” 。从合作之前到广告面世，徐炜的担忧一直都在。 “创新意味着反传统，做之前我们怕太突破了，而且我们从来没有尝试过这种风格。 ”播出之后，年纪大的消费者表示没看懂，但这则广告意外收获了年轻人的喜爱。
徐炜的孩子是00后，每次有新的创意时，她总会拿去问问孩子的看法， “字体你觉得怎么样？”“这样的表述你能不能接受？”沟通下来，徐炜意识到， “年轻人并不是排斥中国食品，而是中国传统品牌跟年轻人之间缺乏沟通的渠道和方法，就好像代沟一样。 ”
想要打破代沟，徐炜认为只能“不停去试” 。 “不管成功还是失败，我们只能不停寻找方式方法。
业内人士点评
浙江省老字号企业协会秘书长，中华老字号品牌委员会专家库专家丁慧敏：“老字号可以利用更多新方法，让消费者体会它。这就是跨界融合的时代，任何一个尝试都值得肯定。但是跨界绝不是把毫无关联的事物硬邦邦拼凑，而是应该有各自品牌内涵做背书。 ”
拥抱电商
文化底蕴和创意是最大优势
2018年，天猫发布“国潮行动” ，以助力老字号和国货品牌“触网” 。在和老字号接触的过程中，天猫国潮负责人锦雀了解了老字号的“难处”：普遍面临品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降等问题，尤其在网络和数字经济时代，老字号普遍面临数字化转型升级的挑战，甚至有一些品牌出现了经营危机， “如何适应新时代”是他们最迫切的需求。
在知嘛健康团队， 90后已经逐渐接过了“挑大梁”的角色，他们的思维方式和传统又在不断发生融合与碰撞。
负责品牌与市场的苏小航就是95后，他并不会把老字号创新这件事看得过于复杂。 “我们就是想打破外界对它的刻板印象，希望它更加年轻化、多元化。 ”
在知嘛健康双井店内，有一个类似网红标志的打卡墙——用不同颜色的店内包装盒装扮出更有视觉冲击力的效果。除此以外，还有免费的拍立得和VR体验，不定期的花茶品鉴，这些花样点子都出自年轻员工。
在被问及顶着老字号招牌是否会有压力时，苏小航很干脆的回答“不会” 。 “故宫文创除了口红还有咖啡，也在变革，都是希望更加年轻化去抓年轻人市场。 ”他认为破局总要有人去推动， “不可能停滞不前，对吧？你不去破局，总会有其他企业去做这件事，很现实的一个问题。 ”
怎样才能打动年轻人？锦雀认为，以线上运营来说，突出老字号的文化底蕴和创意，是区别于其他品牌的最大优势，往往也会打动年轻人。
业内人士点评
天猫国潮负责人锦雀表示：据天猫提供的数据显示， 2018年1000多个中华老字号品牌中有一半以上入驻了天猫，到了今年，这个占比已经超过7成、接近8成。这些年发展比较好的老字号有一个共同的特点：积极拥抱互联网，实现“触网新生” ，焕发青春。
老字号的新思考
如何平衡“传承”与“创新”？
“分寸”的考量很重要
如何平衡“传承”与“创新” ，是摆在老字号面前的又一道难题。自跨界联名开始，业内一直存有“消费情怀”的质疑，同样伴随的还有老字号对“分寸”的考量。