【就爱时尚】文化赋能｜高定香氛如何打造奢侈的味道？

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据颖通集团携手凯度发布的《2021中国香水行业研究白皮书》显示，中国的香氛市场规模在2022年预计激增，到2026年有望突破300亿元。 “香水效应”正在取代以往的“口红效应” ，尤其是在高端香氛市场竞争尤为激烈。百年时尚奢侈品牌与独立香氛品牌都纷纷推出高定香氛系列以赢得新一轮的嗅觉革命商机。
艾媒咨询在近日发布的《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》显示，相较于全球香水市场增速缓慢，中国香水市场持续大幅增长，将成为国际香水市场新的刺激点。其中2020年全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计可达到300亿元规模。在奢侈品行业中，香水业务向来是堪称“现金奶牛”的存在。欧睿发布的香水市场预测报告进一步表明高端香水市场规模在过去十年里呈快速增长态势，销售增速远超其他类别的产品。
来自欧睿国际（EuromonitorInternational）的时尚和奢侈品高级研究分析师NinaMarston认为：“奢侈品牌延伸的本质，在于扩大品牌的身份标识，围绕品牌的意识形态打造一种生活方式。购买奢侈品就是购买一种意识形态，这就是品牌延伸战略的基础，他们试图以各种不同的方式触达其客户，并成功地打造出整个品牌宇宙” 。
财报反馈下香水市场的增长表现使得奢侈品牌加速发展香水业务，而相较于高级定制时装的顶级小众客群，相对商业化量产的高定香氛则以香气世界延续和塑造品牌文化进一步通过嗅觉打造奢侈王国的品牌宇宙，进一步抢占中国的高端香氛市场未来的增长赛道。

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7月26日晚，全球奢侈品巨头LVMH集团发布2022年上半年财报。财报显示，截止2022年6月30日， LVMH集团实现营业收入367亿欧元（折合人民币约2517.88亿元），同比增长28%；经营利润为102.35亿欧元（折合人民币约702.19亿元），同比增长23% 。其中，香水和化妆品业务收入增长20%达36.18亿欧元（折合人民币约248.22亿元）。
从区域分布来看，尽管受到中国疫情管控的影响，全球市场占比为38% ，近年来亚洲市场首次跌破四成，但亚洲市场（不包括日本）依然是LVMH集团的香水和化妆品业务的最大市场。

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财报反馈下市场前景巨大的香水市场也让LVMH集团进一步推出旗下高定香氛入驻中国市场。 8月18日， LVMH于2017年收购多数股权的高定香氛品牌——梵诗柯香（MaisonFrancisKurkdjian）正式进入中国市场，在南京德基广场开设首家线下精品店，同时品牌天猫旗舰店也同步上线。以「香氛衣橱」构建品牌核心理念，定位头部奢侈高定香氛。
除此之外， LVMH旗下的奢侈品牌ChristianDior、LouisVuitton、CELINE都先后推出高定香氛或典藏系列香氛，延续品牌高定历史文化在嗅觉上的奢侈氛围。
LVMH集团在2022年上半年财报也透露出ChristianDior美妆香水业务的出色表现，巩固了其在所有主要市场的领导地位，然而越高端的香氛品牌也越需要强大的品牌故事和品牌力去做支撑。 DIOR曾在其上线的纪录片《寻香之旅》中，将旗下香氛生意的实质归为“出售一种幻想” 。将嗅觉与记忆、情绪相联结。正如DIOR迪奥香氛世家典藏系列不仅每一款都有源自迪奥精神和品牌文化的香氛故事，在迪奥典藏限量精品系列中，品牌以延续蒙田大道30号迪奥工坊的高订精神，为该香氛系列打造订制礼盒，篆刻专属编码。

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若要提到延续“高级时装品牌高定香水”的传统，则不得不提到由CELINE创意总监HEDISLIMANE精心创作的CELINEHAUTEPARFUMERIE高定香水系列RIMBAUD ，该高定香水系列至今已推出9款香水，创作出发点核心便是HEDISLIMANE的香氛日志，无论是与高定时装强相关的命名和品牌故事、还是该系列由HEDISLIMANE执导掌镜的高定香水影片，无不反映出列用嗅觉的表现方式传达出这位高级时装设计师最珍视的韵味、格调和隽永的美学品味。座落于巴黎的首家CELINE高定香水专卖店也是由HEDISLIMANE创意设计，店内汇集了品牌所有的高定香水，从风格到香气都展现着CELINE高级时装的法国风情与独特气质，由视觉到嗅觉全面传递品牌高定文化的氛围感。