物联网|无场景，不营销( 二 ) 腾讯|智能音箱

再其次是硬件化存在。App可以被卸载，硬件却不会，用户可能会1-2年更换手机，但是大概率不会换到另一个系统，至于电视以及其他IoT设备更换频率就更低了。换言之，如果将每个设备视作用户的一个应用，小米的设备是被预装到用户手里、家里、生活，具有App难以比拟的粘性。
最后是智能化服务。海量的方方面面的场景，只有融会贯通才有全场景价值，小米部分场景基于MIUI以及统一的账号体系互联互通，而长期来看，负责串联各种场景的非智能助理“小爱同学”莫属，它在手机、电视、音箱等IoT设备上均已覆盖，控制着海量小米自有、生态与第三方设备，连接小米生态内容与服务，作为用户与小米设备交互的第一入口、负责智能主动洞察感知用户，堪称小米系统级、立体化全场景融合协同的“枢纽”，如今月活超过7050万，每日被唤醒1.3亿。
因此可以看到，小米基于手机 X AIoT 战略，拥有很强的场景能力。
在“无场景，不营销”的趋势下，头部营销平台将不再是流量大的平台，而是具有独特场景优势的平台。
对于所有品牌来说，流量花钱就能买，最终PK的无非是价格。流量思维下，流量的价格只会越来越贵，品牌付出越多，得到越少，就像疫情期间的直播带货，当品牌将流量与销量放在第一位，却弱化品牌力本身，弱化利润，弱化营销资产沉淀时，最后就会不堪重负。场景则不然，它不只是意味着流量，更意味着流量的质量、价值与效果，决定营销的效率与ROI，今天快速崛起的新品牌、老当益壮的老品牌，无不是抓住了场景。因此，拥有独一无二的场景的平台将会成为品牌的必选项，而占据AIoT场景的小米，在营销上会越来越吃香。
总的来说，场景营销时代，掌握独家场景或者说在特定场景下占据寡头地位的平台，会在营销中占上风。场景营销，如何落地？
场景营销的本质，就是平台将获取到的场景“转卖”给品牌，让品牌在“场景”中获取自己想要的过程。
我们先区分一下场景营销与流量营销的不同：
1、中心的变化：流量营销是以流量为中心，优秀的平台会平衡体验与营销，但损害是实实在在发生的，典型的是弹窗广告。场景营销则以用户为中心，贴合用户场景，不只是不会损害用户体验，而是要将营销变为服务，让用户不觉得被干扰，反而觉得对应的营销内容变得有用。
2、形式的变化：流量营销是一竿子“买卖”，广告主的目的是花钱“洗”用户，洗完即走。场景营销则是全生命周期服务，平台与品牌共建生态、深入合作、共同经营，在场景营销中，品牌与媒介是长期合作而不是应用分发或者预装这样的“流量买卖”关系。
3、目的的变化：流量营销效果至上，场景营销在效果外，十分重视品牌力（知名度、美誉度、忠诚度、信任度、年轻化）、私域粉丝沉淀等综合性的回报。直播带货早期本质就是流量营销，如今正在进化成场景营销。
4、玩法的变化：不论是CPM、CPC、CPA、CPS模式，流量营销的关键是素材与投放策略，最大化ROI 。场景营销关注用户心理、设身处地、强化互动、增强体验，在ROI外关注用户体验与感知，品牌力。
实际上，行业在2014年前后就有了场景营销的概念——最早的场景营销就是商业WIFI平台基于LBS位置推送广告，然而因为数据匮乏对用户缺乏真实洞察未能爆发。当时的玩法如下：“深入挖掘用户需求和痛点，对于场景下的人群贴标签、数据分析和画像，然后进行RTB实时竞价或者非RTB的精准广告投放，完成营销互动，且投放过程中不断实时优化。”
这一阶段的场景营销问题在于，虽然开始重视场景洞察，但是就营销形式、目的、玩法来看依然是流量营销，场景的作用是让流量营销变得更有效率。如今的场景营销则是一种全新的营销思维，场景不再只是提高营销效率的工具，而是营销的关键，原因在于随着AI与IoT的发展，互联网平台正在拥有更多的数据与更强的技术。
快速崛起的小米营销就是一个生动的例子，在全场景营销上，小米营销积累了丰富的经验。2020年一季度小米集团互联网服务收入达到59亿元，同比增长38.6%，占总收入的比重达到11.9% 。虽然疫情影响，但小米广告收入依然高达27亿，获得16.6%的增长。
正如司马云瑞在分享中讲到的“三级递进”全场景智能营销打法，小米营销依托小米的优质场景资产，采取场景、场景+数据、场景+数据+AI的三级递进式匹配手段，将场景价值分享给品牌，同时以“场景即服务”确保用户体验这一基本前提，识别用户意图，精准推送服务，提高匹配效率，实现广告主、用户与平台三方共赢。

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在拥有场景后，第一步是要洞察场景，这一点的基础是数据：用户、什么时间、什么地方、做什么，围绕用户的认知，知道他是谁是不够的，更要知道他的想法，他的需求，他的情绪。所有这些，都离不开数据。理论上任何平台有场景，就有数据，不过问题在于几点：
1、能否获取数据？线下零售店有场景，却缺乏数据获取能力。小米IoT设备的价值正是在线下获取全链路、细粒度、立体化数据，基于此小米构建了领先的新零售体系“小米之家”，这样的能力正在输出给品牌。