上观新闻|刻板印象和审美霸权，巴黎世家“土潮”广告背后：潮流文化时尚品牌巴黎世家（BALENCIAGA）又招惹

文章图片
时尚品牌巴黎世家（BALENCIAGA）又招惹中国人了。
一则品牌横空出世的“七夕”广告里，老年表情包常见的风景、花朵作为背景，加上荧光色心形的大头贴效果，还有“土味情话”式文案。产品则是在该品牌近年推出的包款，印上手写的“我爱你”等字样。
与这种近年在中国特别是北京上海这样的一线城市绝迹的辣眼广告不符的是，该包定价13900元，妥妥跻身奢侈品行列。
如此与品牌调性不符的“特供”式广告，立即让中国的网友“炸锅” 。网上对此几乎清一色的“差评” ，就连中国资深名模胡兵也吐槽“有的品牌阴阳怪气中带着膈应，迷之自信中洋溢着误解” 。

文章图片
在时尚圈多年的资深名模胡兵表达了自己的观点（来源：微博截图）
一
有网友解释称，巴黎世家品牌调性如此，一贯以“搞怪有趣”闻名， “擅长结合日常生活的情境引发共鸣” 。
然而翻开品牌历史，巴黎世家并非一贯如此。
虽然品牌“BALENCIAGA”被翻译成“巴黎世家” ，但创始人克里斯托巴尔·巴伦夏卡CristóbalBalenciaga其实是个西班牙人， 1919年创立品牌，到1936年才落户巴黎。
巴伦夏卡赖以成名的，是其精湛的剪裁技术，尤其是立体剪裁功力，以及由此形成的独特廓形。有体验过的人说，这种基于立体模型而非平面图样直接剪裁的服装， “能让人看上去比实际小两个码” 。
从不把其他同行放在眼里的设计师香奈儿（Chanel）说过：“从设计、裁剪、假缝、真缝，全部自己一个人能完成作品的只有他——巴伦夏卡。 ”

文章图片
香奈儿嘲讽过很多同时代的设计师，却对巴伦夏卡赞誉有加
然而创始人巴伦西夏卡于1968年关闭品牌后，巴黎世家直到1986年都处于沉睡期。品牌保存的服装资料甚至一度被积水浸泡。 1987年品牌重新开张， 2001年后归于拥有古奇（Gucci）、圣罗兰（YvesSaintLaurent ，现更名SaintLaurentParis）和以编织闻名的葆蝶家（BottegaVeneta）等品牌的开云集团旗下。
让巴黎世家重回奢侈品行列的，是1997年出任设计师的尼古拉斯·盖斯奇埃尔（NicolasGhesquiere），他带回了巴黎世家成名的廓形设计， 2013年他出任路易·威登LouisVuitton的设计总监。此后，华裔设计师王大仁（AlexanderWang）短暂出任设计总监，将时装品牌与自己擅长的运动风格相结合。
该品牌设计师的位置如今属于德姆纳·格瓦萨里亚DemnaGvasalia ，他是“潮牌”维特萌（VETEMENTS）的创始人。
这，或许是巴黎世家“土味”的源头。

文章图片
正在上海举行展览的时装品牌迪奥代表了时装工业中对高雅、美丽、昂贵的追求，但潮牌是另一种相反的路数，虽然近年来价格同样水涨船高
二
德姆纳·格瓦萨里亚上任之后，推出过许多“土味”设计，比如形似中国编织袋、毛毯包装袋的包袋，以宜家蓝色袋子和品牌纸质购物袋为模板推出纯皮款。

文章图片
淘宝上依然可见巴黎世家状若编织袋的包袋（来源：淘宝网截图）
这样的做法，新奇，搞怪，在业内人士看来是典型的“潮牌”思路——将日常常见的物品，改造为穿在身上的服饰。与服装品牌追求美丽、整齐和一丝不苟不同，潮牌的设计手法是对常规生活的解构和叛逆，这样的做法更能让年轻人莞尔一笑。