【时尚一点】纯净美妆是场骗局吗？

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作者|麦可可
监制|吴怼怼
在重营销的美妆领域，我们探讨一个细分领域快速崛起的原因，最直接的方法就是去探寻品牌与用户的沟通、交互方式。在DTC品牌大行其道的当下，如何与消费者建立深层连接成为了品牌必须考虑的问题。
以这几年突然大火的纯净美妆为例，品牌对用户的心理预判、评估和把握，简直到了极致。这也是Z世代兴起后，品牌方营销战略上的一次重大革新。品牌试图厘清的是，到底要与消费者达成怎样的连接，双方才能真正共建品牌，用户才能一直与品牌成长。
但同时，我们也注意到，业内对于纯净美妆的定义并不明晰，且官方至今没有给出严格、细致的标准。科学领域对于单一成分、无添加防腐的化妆品到底好与坏，至今还有争议。而部分美妆业内人士也认为这更像是一场品牌营销的战争。
那纯净美妆的崛起，到底是一个消费者与品牌共建的经典案例，还是美妆行业成熟发展的细分典型，又或者，这是否是一场骗局？以下我们来详细拆解。
01
安全感和成就感
成分党几乎是与纯净美妆共同成长起来。在2017年前后功效美妆被广泛讨论时，成分党开始大量出现，年轻的女性、学生和白领们开始摒弃知名度、包装、品牌层级等因素，更加注重产品的主要成分。
如果说以前看美妆博主的视频是为了了解「这款精华好不好吸收，这款粉底液好不好推开」，这类使用层面的具体感受，如今的成分党却直接关注某种成分对应的功效是什么。

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他们开始对一些科学名词了若指掌。比如烟酰胺主打美白，虾青素抗氧化之王，透明质酸能够有效保湿，视黄醇能够延缓衰老。
有个道理很容易理解，消费者学到了这些知识，自然就要有使用的舞台。所以在化妆品说明书里用放大镜「鉴别」这些成分就成了常态。
这当然是某种意义的成就感。一位00后，但已有7年化妆经验的女孩Alin告诉我，同伴和好友选择美妆产品的理由一般无外乎「用习惯了」和「给自己的偶像冲量」这几种，但自己却能对成分列表如数家珍地解释。
甚至是「棕榈酰五肽」这种罕见的成分，她也能准确说出「棕榈酰五肽-4」是某个大牌抗皱产品中的核心成分，作用机理和肉毒杆菌类似——「抑制平复的儿茶酚胺乙酰胆过度释放，局部阻断神经传递肌肉收缩信息，从而是脸部放松以抚平细纹」，这些都使她于高中时期就在女生群体中，建立了「美妆小达人的权威」。
而当纯净美妆逐渐重视「成分党」群体，并按照他们的喜好在产品说明上列出一连串具体的科学名词时， Alin说出了成就感，还有一种安全的心理。

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并非只有Alin这样认为。根据美国时装技术学院FIT公布的《2018FIT透明度感知评估》调查（2018FITTransparencyPerceptionAssessmentSurvey），高达42%的消费者认为品牌商没有给到自己关于产品的成分安全信息，有72%的消费者希望品牌能够向自己解释具体的产品成分对应何种功效，另有超过六成的消费者认为，品牌最好能够认证产品成分的来源。
而纯净美妆的安全感，不仅在于其标注成分和来源地，甚至还会向消费者展示其「绝不使用」的成分清单。比如品牌onTop就提出了纯净美妆的六条标准，并将7412种成分列入自身品牌的禁用名单。
也有平台端倡导过「不添加六大争议性成分」。比如parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油/人工香精。当然更多的纯净美妆说法比较模糊，因为官方没有明确定义，大多品牌也只会强调「不添加对皮肤有风险的潜在伤害成分」。
无论是品牌还是平台，它们的这些行为无疑给了消费者更大的信心，成分党也更为坚信，弄青春瓶瓶罐罐里装的什么，是一件既安全又让人自豪的事情。
02
关于成分、纯净的种种争议
问题在于，成分党的坚持，是有科学依据的吗。
事实上，仅仅知道化妆品的成分构成没有直接意义。根据2021年《化妆品标签管理办法》，尽管含量超过0.1%的成分需要按含量降序列出，但具体添加剂量和浓度并没有精确到多少毫克/毫升的说明。
在药理学领域，「抛开浓度和剂量来谈毒性」是不科学的。这就好比，盐本身是人体必需的成分，运动后可以补充淡盐水，但浓盐水反而会伤人。具体的成分，要根据剂量和浓度具体讨论。