好产品，厂家为什么连内部人也“摆不平”？( 二 )

公司内部就产品达成一致，适合推向市场。此阶段，责任在研发，没有达成一致，不推向市场。
先试错，再试对。试错，是验证能否在局部市场被接受；试对，是验证能否全面复制推广。此阶段，责任在何部门，取决于内部分工。通常以市场部为主要责任单位。
全面推向市场，获得推广成功。此阶段，责任在销售部。

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新品投放市场，经销商和终端是什么态度？
厂家卯足了劲，又是方案，又是政策，但到经销商和终端，马上化为无形。
原因有两点：
第一，经销商，尤其是终端，天天有人来铺新品。一天有那么多厂家铺新品，要是把每个新品都当回事，还不累死？所以，终端对待新品的态度往往“放这里，慢慢来” 。
多年前，我曾经有个一个调研。依赖渠道推广的新品，失败的主要原因是终端“忘了” 。
初听“完了” ，很震惊。细想，很正常。你当宝贝的新品，终端见多了，哪天不来几拨人推新品啊。
第二，经销商业务员和终端营业员，每个人都有正常的KPI ，都有任务要完成。新品推广，早期那点量，对完成KPI于事无补。所以，把新品推广当负担，再正常不过了。
除非新品投放市场之前已经通过广告完成了用户认知，否则，新品投放，激活终端，才能激活新品。
怎么激活终端？统一老坛酸菜上市时，虽广告投放做品牌传播，但新品仍然需要渠道激活。统一的做法是：3次精准终端推广，激活一个终端。
3次精准推广，直面C端，然后利用C端形成的势能（销量），唤醒终端，引起关注。
早期的深度分销，铺货即动销。后期的深分，唤醒老板才能动销。
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终端和经销商靠谁激活？当然靠业务员。
业务员本身是否被激活，就尤其重要。
其实，业务员对新品是双重态度：一方面欢迎新品，新品带来新增量；另一方面，业务员普遍害怕新品，推新品推怕了，因为新品失败率太高。
新品靠什么激活业务员？有人可能会说，好产品自然激活业务员。我认为，只有在下列两种情况下，业务员才能普遍被激活：

第媒体完成了用户教育， C端倒逼B端。即品牌先行，销售跟进。符合这类条件的新品，可能不会很多。即使跨国公司的新品，享受这种待遇的也不多。
新品动销效果被局部证实，看到了希望。我一直信奉一种观点：少数人可以被说服，多数人只能被“征服” 。

这里， “征服”就是用结果说话，用事实证明。无论你是否看好新品，它已经被市场验证。
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我过去一直强调，本土企业新品上市，有一个“层层否决”现象。
“层层否决” ，就是销售部门和渠道环节的所有成员，新品好坏做自我判断。有时候，好产品就是在“层层否决”过程中被淘汰的，甚至还未与用户见面，就被淘汰了。
在新品上市过程中，怎么避免“层层否决”？就是新品上市前，可能征求销售部门和渠道成员的意见。但是，一旦上市，就用结果证明，不给“层层否决”的机会。
怎么才能做到这一点呢？就是新品全面上市前，要经过“试错”和“试对”两个环节。
比如，我指导企业新品上市时，先要在2-3个局部市场试点，看产品和推广方法能够被接受。这个过程，称之为试错。试错，错了还可以改进，再试错。
局部市场试错，并不代表可以全面推广。因为试错的可能并非常态市场环境，那么，就要进行另一项工作：试对。
试对，就要检验常态环境下能否成功。这是检验可复制性的重要一环。试对的过程，要验证三个问题：费用率上限、推广周期、推广模式。