好产品，厂家为什么连内部人也“摆不平”？

编辑导读：有个现象特别常见，出了一款新品，除了领导喜欢，公司其他人员不以为然，自然销量也不好。这是什么原因造成的呢？本文从八个方面进行分析介绍，希望对你有帮助。

本文插图
01
新品推广成功率有多高？网上有各种数据，反正成功率不到十分之一吧。
跨国公司新品成功率也好不到哪里去，当然，本土企业的成功率更低。
越是经营不佳的企业，推出新品的节奏越快。老产品不行了，不得不推新品。
那么，新品推广失败，厂家内部谁承担主要责任呢？有人可能会说，要分具体产品。
我说不对。因为企业内部有一个“甩锅链” 。
产品不好卖，当然是因为销售部门业绩不好。但是，销售部门不是终极责任人，往往能找到“甩锅”对象。
第一个是品质“甩锅”给生产部门。且看一家企业的“甩锅链”：销售部门说，因为质量不好，所以卖不动；生产部门说，因为原料差，所以质量差；采购部门说，因为销售部门没回款，赊的材料，品质怎么会好。
第二个是品牌“甩锅”给市场部。因为牌子不响，产品当然不好卖。
第三个是新品“甩锅”给研发部。研发部往往无言以对。
甩锅链并不表明销售部门不负责任，而是新品推广不利时，经常发生的现象：最前端部门成为无法推卸责任的“责任部门” 。
02
新品上市不利，表面看是各门店对新品的视角不同，实际上是部门责任界定问题。
上面涉及四个部门，先把生产部门摘出来，剩下研发部、市场部和销售部。
有一年，我主持一家企业的新品推广，事先有完善的推广方案，可谓“天衣无缝” 。然而，当我到市场检查时，却发现渠道的反馈是：公司又出新品了，仅此而已。
什么“天衣无缝”的推广方案，代理商只是“听说有这么回事” ，但已经“记不清了” ，终端零售可能就是“没见过” 。
有感于此，我当时就写了一篇文章《“天衣无缝”的新品推广为什么“漏洞百出”？》。
后来，我又思考了这个问题。领导重视，不代表销售部门和渠道成员也认同。而且领导重视的新品，可能是一场更大的赌博。因为领导越重视，投入越大，失败的损失也越大。
我们必须承认一个现实：把握用户需求真的是一件极其困难的事，新品失败本身就是大概率事件。
把握需求的招数虽多，调查、洞察，甚至亲身体验，都不一定能准确把握。即便是乔布斯，新品失败也常见。
那么，我们对新品的要求有两个矛盾的要求：

新品不能要求过高的成功率。越是超级成功的新品，越是容易看走眼。
新品推广必须要求很高的成功率。因为只要进入推广阶段，就一定要大力投入，不能让投入“打水漂” 。

两个矛盾的新品诉求，怎么协同？这才是新品推广要内部要解决的真正问题。
好产品不一定推广成功，推广成功的一定是好产品。
不要相信什么“好产品自然会说话” ，要相信好的营销才能让好产品说话。
03
无论上市前多么受推崇的产品，只要推广失败，都不能称之为“好产品” 。
最可怕的现象是：当新品推广“屡战屡败”时，整个公司就“不再把新品推广当回事” ，从而导致“好产品”进入市场也是“自生自灭” 。
为了避免新品失败出现“内部甩锅” ，必须就内部责任确定一个界面，并有“止损”机制。
所谓“止损” ，就是避免新品推广的“赌博”现象：先试错，再试对，最后全面推广。
从新品推广的责任界面，大致可分为三个环节：