钛媒体起底商家自播带货：兴，中小商家苦，亡，中小商家苦

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图片来源@视觉中国
文丨谷岛财经
毋庸置疑，电商带货正在进入深水区。
先是罗永浩、许君聪等明星在抖音带货后继乏力，导致行业开始质疑抖音的带货能力；快手被质疑头部效应太强：辛巴家族、散打家族两家几乎垄断了快手大部分的GMV 。接下来，微信也在后半场入局电商直播：7月14日，腾讯宣布微信小商店正式上线，开放内测申请通道。
而一向被诟病马太效应极强的淘宝也有很大的改变：2019年，李佳琪和薇娅引导的成交额占据整整20% 。与日进斗金的头部主播相比，腰部和尾部主播在挣扎中求生存。
可以看到，为了克服这一弱点，淘宝做了种种努力，最明显的就是，倾向于扶持商家自播。
今年618期间，淘宝开直播的商家数量同比增长160% ，商家自播占天猫直播总场次比例超90%；不止如此，淘宝15个过亿的直播间中，有9个为商家自播直播间。

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很多商家在店播时也取得了不错的成绩：今年 3 月淘宝的“直播购物节”上，雅诗兰黛店播了15个小时，成交额飙升到之前到30倍。
然而，并不是所有的商家都有这么好的运气。很多中小商家在自播中面临大量的问题：缺乏流量、商品不适合直播、主播不专业，以及被平台为了阵势，拉去“充军”：没有直播的意愿，也被迫赶鸭子上架。
种种因素作用下，这些商家中直播大潮中沦为了陪跑的炮灰。对这些商店来说，商家自播不是风口，更像是一场充满未知性的飓风。
为什么很多中小商家在直播的过程中变成了炮灰？
首先，这些商家本身就缺少甚至没有自家的私域流量。
我们要厘清自播起到的是什么作用：增强用户粘性，培养用户心理依赖和习惯，让用户有事没事来自己店铺逛逛，把自家流量池的“流量”变成“留量” 。
从这个意义上来说，店家自播和建立微信粉丝群、不定期发红包、办活动，起到的是殊途同归的效果。这种频繁互动、增强与用户联系的做法确实有效果：
拿一直为人津津乐道的完美日记来说，近两年把线下门店用户引流到线上的私域流量池中，打造网红IP“小完子”，活跃在朋友圈、微信群、公众号等私域流量池，推送新品、测评、美妆教程等等。
完美日记效果显著：获得了20亿美元估值，成功推出了眼影盘等几款爆品，知名度大大提高。
但是，店家自播也好，建微信群也好，只能在你自己有私域流量的基础上进行，而不能起到引流的作用——如果自己压根没什么私域流量，何谈增强粘性？
也就是说，如果淘宝不有意地去倾斜流量扶持的话，本来就没什么私域流量的中小店主光靠自己直播，是无法把淘宝的公域流量引入自家的私域流量池的。
而淘宝的分发机制我们都知道，头部效应非常强：给两个主播同样的流量，看谁的带货能力更强，下次就把更多流量和曝光率给相对能力强的主播。
卖蛋黄酥的十八线城市店主李阿姨直播，能刚过苏宁、华为、雅诗兰黛这种本来就有很强的知名度和大量粉丝的店家自播吗？如此，得到的流量扶持可想而知。
所以，中小店主苦流量久矣。
我点进去了一个只有20个人在看的店家自播，跟主播，也就是店主聊了聊：她表示自己从6月开始直播，每天直播两个小时，然而一直观看数量寥寥——淘宝的流量很少倾斜到自家身上。要想流量上去，很多同行都花钱买，但她一直没买过。
本着事必卧底的心态，我加入了一个有1000多人的淘宝直播群，里面充斥着各种流量贩子（和骗子）：