互联网【营销热点追踪】本周值得关注的天猫国际、长城汽车、美团等五大品牌营销案例( 二 ) |青年|低薪|

直播营销案例
周杰伦快手直播首秀 , 超半亿人次观看
项目概述：7月22日，快手发起“宇宙杰迷团聚夜”活动， 7月26日，周杰伦在快手开启首场直播。平台为此次直播投放了12处线下地标性建筑广告，并在5个城市的地标大屏上同步转播周杰伦直播内容。据快手官方捷报显示，本场直播在线观看总人次破6800万，直播间总互动量3.8亿。全程半个小时的直播时间里，周杰伦表演了隔空移硬币等魔术表演，分享自己的生活近况，在线回复多位粉丝的留言。直播热从快手延续到微博，并登上微博热搜，截止发稿前，微博话题#周杰伦直播#阅读量打8.2亿， #周杰伦疯狂翻牌#话题量3.6亿， #王祖蓝给周杰伦刷了700个穿云箭#阅读量8.4亿。双方的合作其实早已埋下种子。年初快手拜年广告的代言人之一就是周杰伦， 3月份，快手独家冠名周杰伦首档真人秀综艺《周游记》，节目组还在快手开通了官方账号，分享了不少周杰伦的花絮视频，为之后的正式入驻埋下伏笔。随后，快手非常豪横地购买了周杰伦所有歌曲、MV版权供平台用户进行二次创作。 5月底，快手成为周杰伦唯一入驻的中文社交媒体，入驻后发布的两条视频播放量迅速破亿，快手话题#杰伦粉丝报到#互动视频播放量高达47亿。在一系列预热铺垫后，自然开启了这次的直播首秀合作。

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项目亮点：
近两年来，快手在明星领域进行了一系列动作，给受众呈现出一个不断“上升”的快手。越来越多明星们开始主动拥抱快手等短视频平台、寻找新的价值舞台；而烙有国民、下沉等标签的快手，也在诸多头部明星的加持下，迎来了它的“上升”变化。对快手来说， “全民偶像”周杰伦的独家入驻能为快手拉拢更新的人群，提升快手用户活跃度和粘性，提振整个平台形象。周杰伦的名人效应很好地加速了快手的去“老铁化“进程，助力平台破圈传播，真正触达到那群不玩快手的高净值人群，平衡快手用户结构。热点营销案例
美团717骑士节推出袋鼠耳朵周边，玩了一波零成本营销
项目概述：美团的“袋鼠耳朵”和饿了么“叮当猫螺旋桨”一直备受网友关注，除众多话题梗外，还有许多画手就两家外卖平台开启同人漫画创作。基于此，美团在品牌“717骑士节”当天借势推出了袋鼠耳朵周边，在美团线上商城以及线下礼品店同步开售，满足了网友们对耳朵的喜爱。 7月23日，微博话题#外卖小哥头上全是耳朵#登上热搜，收获3.8亿自来水阅读量；7月24日，美团为自己冠上了“全球最大的袋鼠耳朵加工厂”的趣味头衔，并在双微为“袋鼠耳朵”同步发布了一组“苹果style”的海报图。此外，美团还承诺：每卖出一个耳朵，品牌将向 “袋鼠宝公益计划”捐出一元。

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项目亮点：美团借势自家品牌无意扩散出的高热度社交话题，及时下场进行互动，展示出品牌关注热点话题，关注消费者需求的态度，提高品牌在受众心中的好感度。此外，实体周边的售卖，潜移默化中强化了受众对美团“袋鼠耳朵”的认知，从而逐步将消费者情绪点进行转移，回归到卖平台内容自身。美团通过这次营销活动成功地将“袋鼠耳朵”与品牌牢牢的连接在了一起，极大的提升了品牌的辨识度。再配合美团全国各地数十万骑手夜以继日的不断“安利” ，使得品牌的萌趣形象在短时间内占领用户心智，成为区别其他品牌的独有标识。
综艺合作案例
余额宝 x 《非正式会谈》，开放式讨论打造“90后攒钱工具”
项目概述：余额宝与天弘基金合作发布《余额宝90后攒钱报告》，并打造出一期《非正式会谈第六季》特别节目进行传播。特别节目播出后，余额宝进一步将“攒钱工具”的定位进行全媒介扩散，合作B站、抖音、双微等平台90后聚集的财经、社会类KOL ，输出相关视频，夯实“余额宝是90后的攒钱工具”这一心智定位。《非正式会谈第六季》在B站独播，特别节目中，嘉宾大左、杨迪等人用访谈综艺类方式，娱乐化地开聊“90后的存款目标”、“如何存钱”等话题。此外，节目邀请了特别嘉宾——阿里巴巴蚂蚁集团财富事业总经理王珺，王珺在节目中抛出许多反常识的数据真相：4 个 90 后有 3 个在余额宝攒钱、天秤座（而非以抠门著称的金牛座）才是那个最会攒钱的星座等，引起嘉宾与弹幕的惊叹。