红杉汇|才是我们的方向，全棉时代李建全：向真正的难题抽刀( 二 ) 假如你是企业家

要想持续地发展，必须靠创新，在企业内部下功夫。只有好的新产品，才能源源不断获得消费者的喜爱。
承担企业应有的责任，向真正的难题抽刀，才是我们的方向。
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第一关：几亿研发差点打水飘
市场是被逼出来的
说起来容易，做起来却难。我创业到现在，几次三番都在闯关，关关难过关关过，都是被逼出来的。
从我创业第一天起，我就决定一定不做对消费者没价值的东西。从创办稳健医疗，到成立全棉时代，包括津梁生活，我一心想创立一个属于中国人自己的品牌，做让我们中国人自豪的产品。
当时我发现全世界用得最多的医用敷料是纱布，在裁剪成小方块的过程中，会出现纱头和绒毛。这个问题也是导致医疗事故的重要原因之一。
为了让产品做到没有纱头和绒毛，我走访了欧美等好几个国家。
有一次，我带团队到德国一家公司做试验， 18个小时，做了30次试验。那家德国公司的创始人说：“我们公司开创50年了，只有你一个人，作为一个CEO ，能跟我们做30次试验。 ”
攻克了很长时间，我们拿到创新专利，花了4-5年把它做成产品。
结果拿到医院市场，对方告诉我们说，你这个不是纱布，是无纺布，要先通过相应的法律法规。
这时候我就感觉有点傻眼了。
直到2011年，才以我们稳健公司为起草人制定相应的国家标准，由国家工信部发表。
怎么办？之前投资的几个亿就打水漂了？
在此情形之下，我们先卖大卷材，分切以后供给一些做湿巾或是卫生巾的工厂。但问题是什么呢？他们并没有在产品上注明材质是“全棉” ，消费者自然无从知道。
这么好的一个专利产品，消费者都不知道并认可，怎么去扩大这个市场规模呢？
后来，一次感冒带来了一次机遇。当时，我尝试带着新发明的专利产品到美国，在飞机上十几个小时，我一直流鼻涕，用纸巾越擦越打喷嚏，越擦越累，就随手拿起了一包自己家生产的全棉水刺无纺布产品，擦着非常柔软。
我当时在飞机上就跟自己说，一定要把它做成无纺的纸巾。
随后2009年，我们推出了全棉水刺无纺布棉柔巾，而这就是全棉时代的开端。
很多专家、学者都摇头说，李建全，你棉柔巾18块钱，是纸巾的三倍，怎么卖出去？
我有时候也有一点想放弃。很多人，你给他用，都说这个很好；但是你说买，他们就嫌太贵。
当时棉柔巾放在门店里卖，确实无人问津。产品不做宣传卖不出去，做广告宣传又没有钱。
于是我就想了一个办法，给路过门店的每个人一张纯棉柔巾擦一擦，就这样逐步打开了纯棉柔巾市场，开创了一个新的品类。
没有条条框框，一切都回归到：面临什么问题，怎么才能解决。
也就是这样，慢慢的，棉柔巾开始得到消费者的一些认可，特别是母婴这个群体，发展尤为迅速。
所以我们要花更大的精力去了解，把市场的趋势搞清楚，把消费者的需求搞清楚，那就是我的工作。
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第二关：4年亏损2个亿，何去何从？
创新产品前期肯定是亏损的。所以逼着我自己经营一个品牌，自己开门店，自己去推广。
我第一年一口气开了20多家全棉时代门店，亏了3000多万；第二年我们又接着开了17家店，亏损接近4000多万。第三年，我们还继续开，再30家店……
2010年、2011年、2012年、2013年，这四年，我们大概开了八九十家店，关了20多家店，累计亏损近两个亿。
董事会每次开会，直接的、间接的批评都很多。大家都觉得，第一年你亏了，是完全可以理解的。第二年亏了，也还可以接受。第三年，他们就提出了很多质疑，究竟要不要开下去？能不能想想其他办法？走其他的渠道？