|要么降价，156岁的全聚德：要么“消失” 出品｜虎嗅大商业组作者

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作者｜敲敲格
在自己的156岁生日到来前，高贵了一个多世纪的全聚德终于肯降价了。
7月24日，全聚德总经理周延龙宣布了公司对菜单与菜品价格的三项调整：取消门店服务费（除部分包间）；对菜单与菜品价格进行统一调整，价格整体下调10%~15%；统一烤鸭的价格与制作工艺。
具体而言，鸭类菜品中有40%将进行调价，价格降幅在15%左右；有超过50%的新菜单菜品拥有会员价，近300元一套的烤鸭也加入会员菜。在此之前，全聚德的包间消费需收取总消费金额的15%作为服务费，大厅的收取标准为10% 。
除了价格上的调整，全聚德对菜单也进行了一番调整，新菜单里的47道菜品是北京门店的统一菜——是的，此前全聚德门店的菜单并不完全统一，各个门店的厨师各有自由发挥的菜品。全聚德也正在尝试迎合年轻人的消费喜好：相比以前烤鸭+北京传统菜的菜单设置，新菜单里增添了包含西餐元素的融合菜、单人份烤鸭等等。
事实上，全聚德的很多“改变”对于新兴餐饮品牌来说并不少见，甚至习以为常，比如所有门店统一菜单、外卖菜单设置等等。对于中餐大饭店来说，由于外卖和堂食的场景完全不同，外卖菜单的主力基本都是小份菜。而全聚德在今年年初上线外卖平台时甚至都没有小份菜，如果你想吃烤鸭，只有近300元一套的标准份可以选择。售价适中的一人份果木挂炉烤鸭在近期才上市——而这样的规格早就是北京大大小小烤鸭店的标配了。
这样一个在外界看来行动僵硬、有些“顽固不化”的老字号，终于开始做出一些改变，尝试挽回那些失去的客人了。

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全聚德总经理周延龙
老字号是诅咒吗？
由于近年来的业绩实在过于惨淡，全聚德的那些光辉历史似乎已变得很遥远。
农历六月初六是全聚德的店庆日。从1864年成立到今天， 156岁的全聚德烤鸭曾经是“烤鸭外交”的主角，曾经出现在APEC会议等国宴餐桌上，曾经是外地游客到北京的必吃餐馆。一个餐饮品牌能经营100余年，也就逐渐变成了北京烤鸭这个品类的代表品牌。
【|要么降价，156岁的全聚德：要么“消失”】但在新世代年轻人的消费习惯里，老字号的光环似乎逐渐变成了一个“诅咒”——各地的“老字号”反而变成了“坑游客”“价高物不美”的代表，让人避之不及。
一方面，全聚德的溃败体现在逐渐丧失口碑、变成了收割旅行团的“老字号” 。 2014年，根据券商测算，全聚德位于热门旅游区域的“三大店”（和平门店、前门店、王府井店）的收入占到集团总收入的70%左右，利润占到集团净利润的90%以上。
全聚德正在失去它的“回头客” 。年报显示，全聚德接待顾客次数连续下跌，从2017年的804.07万人次跌到2018年的770.47万人次，再跌到2019年的658.92万人次——三年时间里，全聚德累计失去了近两成的顾客。
另一方面，失去了消费者的信任，公司业绩也逐年下滑，几成无法挽回之势。全聚德于2007年敲钟上市，在业绩上的最高点出现在2012年：全年营收19.44亿元，同比增长7.84% ，净利润超过1.5亿元，增长17.71% 。虽然到了“20亿营收”的门槛上，全聚德却一直没迈上去过，再往后就是一路下滑：公司2019年年报显示，全年营收15.66亿，同比下降11.87%；利润达到4462.79万，同比下降38.9% 。