【时尚一点】深度｜想让消费者痛快买单？请先让他们会心一笑

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后疫情时代，时尚消费已不只是“花钱买快乐”如此简单，人们开始看重在花钱之前自己能否先获得快乐体验。
近日，甲骨文公司OracleFusionCloudConsumerExperience经过调研发现，时下消费者愈发重视幸福感，高达88%的研究对象承认更愿意回馈那些具有幽默感、能提供愉悦感受的品牌。本次调研共覆盖超过12000位来自14个国家和地区的消费者，结果显示四成以上的样本在过去两年里未曾体验过快乐的感觉，更有两成受访者直言自己“不知道，或者已经忘却了什么是真正的快乐” 。
聚焦人性与幸福等主题、着有畅销书《幸福计划（TheHappinessProject）》的美国作家GretchenRubin指出，自疫情爆发以来，世界各地的人普遍都历经了一些艰难时刻，幸福感在生活中明显缺位。虽然金钱未必能买来幸福，但这并不意味着品牌无法让客户感到幸福， GretchenRubin称， “大众渴求能让自己笑逐颜开的全新体验，而品牌其实可以在这一点上提供帮助” 。
有高达91%的受访者表示，与乏味无趣的品牌相比，那些诙谐风趣的品牌会更具有吸引力。但与消费群体这一丰满理想形成对照的，是略显骨感的现实：尽管大多数企业领导者都意识到幽默感的潜在价值，但实际会在推销过程中或社交媒体上使用幽默技巧的人数占比均不到20% ，而当利用电子邮件开展营销活动时，愿意发挥幽默感的人数稍微有所增加，约占样本数量的四分之一。究其根本，企业领导者表示对开玩笑怀有惧怕心理，高达95%的受访者坦言，之所以鲜少在维护客户过程中展现幽默，是因为对客户不够了解，担心无法把控好尺度。
虽然面对诙谐基因这种新事物，大多数品牌依旧处于观望状态，但业内不乏有先行者已积极开启幽默转型。
自Demna掌舵后， Balenciaga在外界眼里便从以精英主义为底色的老牌时装屋，被重塑成立足于现实世界的先锋品牌。品牌能够华丽转身，背后离不开以“推倒象牙塔”为策略牵引的一系列营销动作，提供兼具幽默与个性化的品牌体验，以此提升声量口碑。

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像在今年春节前夕，品牌为推广虎年限定系列，其广告大片摆脱了春节正式隆重的惯性思维，选择戏谑诙谐的视觉错位效果让模特合二为一，来展现团聚的美好和家人间的亲密，既紧密扣题又精准撩拨了年轻人追求新鲜刺激的喜好。

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Balenciaga2022中国虎年春节系列
广告以外， Balenciaga在秀场布置上也是延续风趣作派，其2022春夏系列的发布秀先是模特扮演踏上红毯的影星，诙谐模拟各种名人抵达首映会后会遇上的情况，之后为来宾播放的竟然是与经典卡通IP“辛普森一家（TheSimpsons）”共同打造的短片。从故事开端MargeSimpson渴望在生日当天能穿上Balenciaga的高级礼服，到结尾处众角色身披品牌当季新款踏上伸展台，短片以诙谐的美式幽默打破外界对时装高不可攀的刻板印象。这种略显恶搞色彩的创作手法大大提升短片的趣味性与话题度，在上传短短不到两天内，短片累积观看次数就突破80万。

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Balenciaga和“辛普森一家（TheSimpsons）”共同打造的短片
Balenciaga的幽默感还体现在与粉丝的日常沟通窗口——官方社交媒体账号——风格自成的搞怪风格上。有网友评价称：“打开Balenciaga的ins官方账号，就像是在看艺术创作展览，又像是在搞行为艺术……每一张图片都看似来源于品牌fans的dailylife ，也是品牌所传递的生活方式的体现。 ”

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至于那些不能彻底“放下身段”将幽默全方位地注入营销活动中的品牌，往往会选择从外部找谐星合作进行试水。品牌的全面转型是个“伤筋动骨”的过程，需要投入大量的时间与人力成本，而且也不能保证能终获市场肯定。跟谐星开展限时合作，可以让艺人的幽默基因迅速移植到品牌身上，而且若是效果不达预期，品牌还能及时止损变道而行。
像CalvinKlein邀请人气谐星PeteDavidson接管官方账号，后者发布的第一篇帖子是自己身穿品牌LogoT恤的自拍，并配文“IgotInstagram” 。该帖子的点赞数自发布便迅速越过40万，不少网友称赞CalvinKlein本次的营销人选充满新意和惊喜。