【时尚一点】深度｜想让消费者痛快买单？请先让他们会心一笑( 二 )

PeteDavidson与CalvinKlein的合作还延伸至直播领域。他甚至请来了其好友饶舌歌手MachineGunKelly做客直播间，全程在镜头面前进行大胆出格的互动。像是为提高品牌主推产品的能见度，两人在直播过程中直接脱掉裤子展示内裤，并且毫无顾忌地畅谈种种从内裤延伸出的劲爆话题。

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PeteDavidson与CalvinKlein的合作还延伸至直播领域
无独有偶，因模仿Beyoncé和LadyGaga而一炮而红的日本搞笑艺人渡边直美，也受到了时尚圈的垂青，频繁受邀出席品牌活动。 2020年的时候，美国轻奢品牌KateSpade更是任命渡边直美为全球大使。在广告中，渡边直美与品牌的标志手袋Margaux展开有趣互动，利用丰富的面部表情和肢体语言展现手袋轻量、耐用、配色缤纷等主打卖点，活泼灵动且不失格调，给人留下深刻的印象。
除了通过与谐星合作，打造有趣味度的联名系列亦是品牌惯常选择的路径。以Gucci为例，品牌创意总监AlessandroMichele近期就与英国唱作人兼演员HarryStyles合力推出了一个名为“HAHAHA”的特别系列。据品牌官方资料介绍， “HAHAHA”不仅代表了HarryStyles与品牌创意总监AlessandroMichele的姓名首字母缩写，更是充满愉悦欢笑与积极态度的拟声词。
AlessandroMichele表示， “这次的特别合作源自我们某次通话，我们希望可以如同孩童般玩乐，用稀奇古怪的细节拼凑出我们的想象。于是，我们重新定义对于男士都会正装的遐想，将1970年代的潮流与波西米亚风尚融入其中，打造一座‘梦想衣橱’ 。 ”GucciHAHAHA特别系列跳出时尚创作的固有框架，以玩趣主张勾勒对于男士着装的全新想象，系列中除了剪裁精致的西装和经过特别处理的丹宁夹克，还融入了饰有奇特动物印花的保龄球衬衫、缀有青蛙五金配饰的连帽外套及配有皮带的苏格兰百褶裙等，以充满自由气息的元素及轻松自在的风格诠释男士正装的新面貌。

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GucciHAHAHA特别系列
Givenchy则选择与迪斯尼卡通结合，炮制出TheWonderGallery限量系列。创意总监MatthewWilliams在此次系列中选择了对自己有着非凡意义的迪斯尼角色进行创作。以小鹿斑比为代表的角色均以剪影形式出现在黑白色系的单品上，并搭配Givenchy经典的4G标志作为点缀。据官方资料介绍，对在美国加州长大的MatthewWilliams而言，迪斯尼无疑是他重要的灵感来源与童年记忆，因此这个系列其实是以甜美回忆为灵感的创作，同时也寄予着人们可以时刻抱持童心、玩味世界的深层含义。

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Givenchy与迪斯尼卡通结合推出TheWonderGallery限量系列
在后疫情时代，幽默感或许会成为品牌争相打出的先手牌，因为展现风趣面向有助于焕新品牌形象，从而攫取消费者尤其是年轻一代的关注。调研数据显示，高达94%的Z世代和千禧一代坦言自己更青睐有趣的品牌。此外， 90%的消费者认为有趣的广告能留下更深印象， 75%的人表示他们更愿意关注在社交媒体上表现有趣的品牌，而如果某个品牌的邮件主题非常幽默， 69%的人会选择主动打开阅读。
有分析指出，疫情之下，长期的社交隔离让人们被迫沦为城市中的孤岛，因此大众反而会加倍渴望连接，从他者身上汲取关怀温暖。在这样的现实条件下，假若奢侈品牌一再高举拒人千里的形象，那么似乎会显得不合时宜，造成消费者对品牌好感度的扭头下降。相反，通过展现恰到好处的幽默，品牌可以在不自降身价的前提下消除高冷观感，更好地与消费者形成情感共振。

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当品牌培养出幽默基因，它便具有人格化色彩，能够深化与消费者的情感维系。有研究表明，幽默是影响消费者与品牌情感距离的一个关键因素。近一半（48%）受访者认为，除非品牌能为自家带来欢笑，否则他们不相信自己与该品牌有任何联系，而有41%的消费者明确表示，如果一个品牌不能经常提供令人愉悦的娱乐体验，他们会毅然选择舍弃该品牌。
消费者在后疫情时代的独特心理状态，对品牌而言无疑是一个崭新的机会点。当大众期待被品牌取悦逗笑，希望能在买买买中获得快乐幸福，那么他们便更有动力为品牌提供的情绪价值而支付溢价。而且如若品牌提供的体验足够独特、无可取代，消费者对该品牌的忠诚度也会顺势走高。数据显示， 80%的消费者会因品牌诙谐风趣而产生复购行为，超过六成以上的受访者表示幽默感会是自己长期选择一个品牌的重要因素，而且他们也愿意为这样的品牌花费更多费用。