【时尚一点】热门彩妆大牌失去高贵性

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作者|银瀑布
监制|吴怼怼
美国化妆品公司露华浓在6月中旬就已申请破产保护。就在一周之内，在散户大军助攻之下，其股价却创下该公司历史上连续三个交易日的最好成绩。而下次能否化险为夷，还得打个问号。
露华浓再传破产的背后，是国外大牌彩妆价格的集体跳水。

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甚至如果你去小红书搜索「跳水」二字，排在前面的帖子不是运动，而是各种美妆、护肤品大降价的总结推荐帖。
曾经你以买到它们为荣，而现在它们撤柜的撤柜、清仓的清仓，一度抢手的FentyBeauty、Stila、Becca们砸在手里成了「赔钱货」。
蕾哈娜创立的美妆品牌FentyBeauty ， Glow唇釉从原价的195元，如今只要80元不到就能从代购手里买到。

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贝玲妃家的眉笔是很多化妆小白的彩妆启蒙，反恐精英妆前乳和蒲公英腮红也是曾经的明星爆款。但就在2021年3月， BenefitCosmetic在全国范围内进行了撤柜， 4月基本全面退出了线下专柜渠道，改为了主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。
而曾经只靠一块高光就火遍半边天的Becca ，也被母公司雅诗兰黛于2021年9月关停品牌。如今在购物软件上一搜，眼看到的是一块高光几十元的价格，多得是前缀「绝版」、「停产」、「清仓」和「捡漏」等字样。
【【时尚一点】热门彩妆大牌失去高贵性】其实当品牌的成本大幅上升、利润急剧下降的时候，母公司剥离不良资产是极为正常的。雅诗兰黛有一个品牌池（BrandPortfolio），它会根据品牌的价值、盈利和增长率作为指标来排序，末尾就注定被淘汰。
Becca在成立的20年里并没有推出除了高光之外的出圈单品，所以也一直在凭借着粉丝基础苟延残喘。而雅诗兰黛旗下品牌云集，卖掉或关停几个品牌，对于旗下新秀的迅速崛起也是好事。
就在宣布关停Becca的前一日，雅诗兰黛也宣布向加拿大美妆公司Deciem再注资10亿美元。 Deciem旗下拥有六个品牌，其中就包括主打成分护肤的「原料桶」品牌TheOrdinary 。
根据雅诗兰黛集团公布的数据，在截至2021年1月31日的12个月内， Deciem公司净销售额约为4.6亿美元。其中大部分营收，来自单品均价不过百元人民币的TheOrdinary 。雅诗兰黛看中了Deciem公司的高业绩，也试图借助其更广的线上销售渠道来扩大产品线。
于是大牌价格直线跳水，也终将落于本质：清库存、抢市场，更替新的竞品。
当彩妆天花板降价到了跟国货一样的价格，原来大热的彩妆品牌也就不再是神话了。
疫情当下，彩妆产品使用率下降，产品卖不动是意料之中的事情。而2022年一开局，又是一个难关。国家统计局公布4月的社会零售数据显示， 4月国内社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1% 。
其中，化妆品类商品零售额为214亿元，同比下降22.3% ，为近二十年的同月最大降幅，较2021年4月低了近60亿元。
来自财通证券研究所的数据也显示， 2022年4月，淘系（天猫
+淘宝）彩妆的销售额为42亿元，同比增速-35.1% 。 4月淘系彩妆的销量达0.7亿件，环比-22.9%；彩妆均价61.2元/件，同比增长
7.4% ，环比增长-8.8% 。

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数据来源：财通证券研究所
尽管销冠前四仍是雷打不动的几位大牌，但后来者国产彩妆品牌花西子、COLORKEY、完美日记、INTOYOU、尔木萄、卡姿兰均已稳居平台彩妆销售额TOP20 。
将低价与设计感相结合是国产品牌持续发力的方式。酵色的贝壳腮红、Girlcult的屁桃腮红都是品牌爆款，同时也成为消费者建立品牌认知的钥匙，带动旗下单品如唇釉、眼影的知名度。
然而，完美日记卷起来了美妆行业的营销成本，这是资金有限的后来者难以模仿的。 Colorkey的轻营销策略也存在颇为冒险的成分，当消费者对品牌建立了低价实用的印象，也更容易让品牌被束缚在低端定位里。
与之相对的是被称为「腮红界爱马仕」的拉杜丽，曾凭借高颜值的花瓣腮红、浮雕腮红和法式宫廷风精准捕获少女们的心。拉杜丽是由法国奢侈甜品品牌LADUREE与日本Kose高丝集团子公司澳尔滨合作推出的首个彩妆品牌，诞生于2012年。而其旗下所有产品已经于2021年12月19日停止销售，官网也于12月31日关闭。在此之前，拉杜丽中国最后一家门店——上海来福士广场店已撤柜。