【时尚一点】热门彩妆大牌失去高贵性( 二 )

从品牌诞生到没落停产不到十年，一位美妆博主这样评价拉杜丽：「美则美矣，色号也丰富可爱，但一块就要几百块，而且拉杜丽除了爆款腮红并没有其他的出圈产品，没落也是必然的吧」。
一个有趣的现象是，自拉杜丽宣布停产之后，其浮雕系列腮红并没有像其他大牌一样价格打折跳水——代购的价格反而更贵了。
大牌彩妆建立了国内消费者对于美妆的认知，所以一旦这个「开关」被接通，消费者就会保持相当长一段时间的易感性，从而影响之后的消费决策——心理学家们把这个过程叫做「锚定」。
威廉·庞德斯通在《无价》一书中这样描述锚定效应：「只要我问你，最高大的红杉树是不是有200多米高，我就启动了你去思考非常高的树，你从记忆里抽出的树木样本就产生了向上的偏差。你想到了红杉、巨杉和桉树，还有隐约记得的从Discovery探索频道上看到过的一切超高树种。就算你最终得到了事实——地球上没有什么树能有两百多米高，你也无法完全无视刚刚进行过的思考。」
「谎言重复三遍就成了真的。」刘易斯·卡罗尔在诗集《猎蛇鲨》中写道。想就是信——在消费层面，有些决定是逻辑思考的结果，有些决定则完全是无意识产生的。
价格固然在本质上是数字性的，却往往包含有强烈的直觉成分：它不是问题的答案，而是欲望的表达。
所以在一开始就建立起了一定「威望」的大牌彩妆，在一部分价格锐减时，欲望随着价格一起下降了，消费者们也完成了对其的祛魅。
博客「谈谈百老汇」上曾有一位制片人说，「知道他们为什么不卖便宜的座位吗？因为要是你把交响乐或者包厢座位的价格定得太便宜，人们会觉得里头肯定有鬼。」
百老汇的生意主要靠游客维持，而游客们选择的时间有限，几乎没有谁知道该如何判断哪个座位值多少钱。所以此时一张门票的感知价值就与其价格成正比——一场演出门票敢卖480美元，那一定值得看。
所以回过头来看，露华浓确实生不逢时。
在早前大牌彩妆横扫国内市场的很长一段时间里，露华浓是作为「贵价平替」来迎合消费者的。对于注重品质的消费者来说，十几块一支的口红和三十几块的粉底液，会让人心生疑窦——是在哪个小工厂做出来的吗？人们也更偏爱在消费能力范围内选择更高端的大牌化妆品。
而在国产美妆品牌爆炸式增长之后，平价且高质的彩妆产品拼下了一片天地，一二线城市的消费者则逐渐转变了消费观念，愿意接受平价美妆。
再加上美妆本就是一个应深谙创新之道的行业，品牌平均每18-24个月推出新品或更换新的包装是常事。完美日记的上新频率不到6个月， Colorkey、Girlcult也分别与皮卡丘、芝麻街联名。
所以此时的露华浓绝对谈不上聪明，它既没有保护好自己平价好用的标签，也在与市场其他档次的品牌的营销角力中逐渐失去了张力。
而关于国外大牌彩妆与国产美妆在价格之上的角力，则会持续很长一段时间。平贵价都有其生存之道，重要的是如何为消费者创造幻想。
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