经济观察报|Navy撤退ZARA母公司关店快时尚到底怎么了？，Old( 二 ) （：OldNavy撤退、ZARA母公司关店

虽然维密并不是快时尚品牌，但是作为跨国连锁成衣品牌，维密的经历也曾在诸多快时尚品牌身上上演。美国快时尚集团GAP在今年年初在中国市场做出了一项重要的决定——撤退OldNavy ，彼时新冠疫情影响还未真正蔓延。 “因国际业务策略调整，计划退出中国市场。所有OldNavy线下以及线上门店预计于2020年3月1日起停止营业。 ”一纸公告结束了OldNavy六年的中国旅程。作为GAP集团中表现较好的子品牌， OldNavy为何还会选择退出？这背后是GAP集团业绩持续萎靡，不得不将战线收缩回本土市场，以重整旗鼓的战略考虑。
本就业绩承压，疫情之下GAP集团这位服装巨头的日子更加糟糕：截至5月2日第一财季内，销售额为21.07亿美元，同比降低43% ，净亏损达到9.32亿美元。
将时间拨回更早之前， 2018年TOPSHOP宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴的合作并关闭天猫旗舰店；2018年NewLook在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店宣布将关闭中国店铺和天猫旗舰店；去年，美国品牌Forever21在官网上发布消息宣布线上线下门店相继关闭，并同步从欧洲、日本市场退出。此后，这家成立于1984年的服装公司向美国法院提出破产保护申请。
快时尚不香了吗
从事10余年服装行业的刘宏介绍， 2008-2013年是快时尚品牌急速扩充的几年，中国作为极具消费力的潜力市场，也成为这些跨国品牌的目标。有一组公开数据显示，截至2013年底，包括优衣库、H&M、GAP、ZARA在内的十个快时尚品牌在中国开店近1000家。 “那时候很多商业地产项目，把快时尚看作是引流品牌，不遗余力的引进。 ”
但是如今，取悦消费者的标准似乎变了。纺织服装品管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄的观点是，快时尚已经满足不了这届消费者， “每个时期用户需求和用户主体都会发生改变，所谓潮流，快时尚的这个潮随着用户主体发生改变就这么过去了。 ”
ZARA创始人阿曼西奥·奥特加的创业故事就是推翻上一个潮流的过程。根据斋藤孝浩的记录， 1975年的ZARA还只是销售女士浴袍和内衣的品牌。有一次，阿曼西奥·奥特加同当时西班牙最大的百货连锁店谈生意，他把自己观察到的女性喜好形成产品方案提给对方时，百货公司采购人员全然不顾市场实情，提出了一些不着边际的要求，这让阿曼西奥·奥特加深感失望。
于是他决心自己做零售，而且对于市场非常敏锐的奥特加最开始便确立了一个原则——除了设计师设计出的流行款式外，认真观察女性实际的穿着打扮，永远跟着潮流走，于是便有了之后ZARA设计师经常在街头捕捉流行趋势的习惯。再配合上ZARA的高周转速度和低廉的价格策略，让它所倡导的流行能够一直保鲜且能够让绝大多数消费者买得起——每周都有新品上市，每隔3周店内服装款式全部换新，一年推出1.2万余种时装款式等。 ZARA颠覆的是“卖生产出来的产品”到“生产能卖出去的产品”的行业惯例。
在程伟雄看来， ZARA模式很好的迎合了中国一二线城市消费者的需求。尽管总有对其质量的质疑， ZARA在中国市场也保持了稳定的增长。不过，并不是所有快时尚都能站住脚。 “快时尚品牌也有高、中、低档，不过，不论是国内快时尚还是国外快时尚，通常代表的是大众化、基础款以及低价，现在中国市场以90后消费者为主导，他们表现出了强烈的个性化、
细分化的需求，这个群体带来了对时尚和流行趋势的改变。 ”
刘宏观察到的变化是，快时尚的消费目标群以年轻消费者为主，而这群消费者对个性以及潮流的追求，不再能轻易被以基础款为主的快时尚品牌所满足。 “如果追求低价，国内本土品牌更具有优势”；再者，对快时尚抱有热情的70后、80后消费者在走过了“尝鲜”阶段后，如今进入到了追求品质的阶段，快时尚也不再是他们的首选。

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