经济观察报|网易文创探路：内容公司除了广告还能靠啥赚钱经济观察网记者任晓宁7月2日下午

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经济观察网采访人员任晓宁7月2日下午，网易传媒成立独立的网易文创品牌，链接网易系的新闻、音乐、游戏在内的产品，通过同一套营销体系，协同放大内容声量和价值。
独立的原因，是为了加快网易旗下内容产品商业化。网易传媒副总裁李淼告诉经济观察网采访人员，做这件事有两个原因：一是这个业务到了有独立商业价值的时刻，二是从商业化角度讲，市场需要这样的平台。
长久以来，内容属性的公司依赖广告为生。网易也是一样，目前，网易传媒绝大部分收入来源于广告。但自去年以来，互联网广告的盘子就在下行，今年叠加疫情因素，让互联网广告行业更加雪上加霜。根据今年一季度上市公司财报，新浪、搜狐、微博、爱奇艺等在内的互联网公司广告收入同比下滑，即使社交巨头腾讯，其媒体广告业务也同比下滑。
网易此次成立新品牌，想尝试内容产品的商业化新路。广告仍是主要营收方式，但不再是传统广告，而是与品牌主深度融合的新广告方式。此外，他们把内容产品按工作室划分，旗下已经有多个原创工作室，目前知名度较高的有三三工作室、浪潮工作室、人间工作室等，这些工作室各自独立，并着力孵化版权开发产品。今年，有自己独立IP形象的王三三已经开始接代言。人间工作室的非虚构写作故事，正在开发影视项目。
网易文创总经理刘晶认为，版权开发会是以后重点方向。这是一条内容公司的新路，这条路能走通吗？
可以依赖广告，但得是新广告
2020年上半年，对于广告行业不是个好年份。上市公司年报中，广告收入直线下滑。线下会展公司里，半年时间没开张了。
作为链接内容与广告的专业人士，李淼看到，整体广告市场受到的挑战非常大， “互联网的广告增速是下行的周期，个人预计，对广告行业的影响有20-40%的下滑。 ”
今年上半年，网易文创旗下的内容产品广告收入没有下滑，反而上升。 “在商业化角度来说，文创业务即使疫情期间也是在增长。内容在疫情下的价值某种程度上在放大，因为大家有特别多共同话题，就需要一个内容窗口去连接。对于其他传统广告，也有一个很强的拉动作用。 ”
网易文创的广告收入由旗下哒哒、沸点、三三、浪潮、人间等多个工作室贡献，超过100档原创内容IP ，每个工作室都有自己主打的原创IP代表品牌。网易文创将广告、IP和版权进行整合营销开发，通过内容帮广告主和用户建立直接联系。目前与宝马、雪佛兰、平安集团、伊利等100+家知名企业达成了400+项合作。
当下广告主青睐更直接有效的新广告模式。比如电商直播，其实就像是大型广告促销，当场能卖货，在今年最被青睐。刘晶感受到的一个明显变化是，今年开始，很多广告主沟通方案时会提到，老板对他们的要求是多推产品，甚至以前更注重品牌的地产广告主，也开始强调多推产品。
好的一面是，更多潜在的广告主进入行业。以前品牌广告盛行的年代，广告主多为500强公司。现在，在新商业、新消费领域，有很多新兴的公司，包括中型公司，甚至是创业公司，他们也愿意用新广告与潜在的消费者打交道。
刘晶觉得，这是广告市场一个新的增量，也是内容公司需要抓住的点。 “粗放轰炸广告的时代过去了。 ”他对此感慨。
为什么做衍生品，有戏没戏
5月以来，网易文创旗下IP品牌网易王三三已经谈成了好几项合作。作为一只小羊驼，王三三与长安汽车合作，在5月20日开着汽车向女神表白。 6月6日，小羊驼三三出现在阿道夫动画短视频中，同步发售小羊驼三三联名礼盒，实现电商导流。虽然只是一个虚拟形象，王三三版权收入变得越来越多。