穿越经济周期，都市丽人会第三次逆风飞扬吗( 二 )

为了实时掌握每一家店面的销售情况,郑耀南还花费了巨资打造了一套公司专门的IT系统。彼时还没有大数据这种时髦的说法,但当时都市丽人拥有2300万会员的数据库,运用这些数据,制定开店策略、产品配置、堆头摆放策略、促销策略。
此后的十年,都市丽人都保持了较高的增速。到2014年,都市丽人在全国开出7026家店铺,一举超越安莉芳,成为中国最大的内衣零售商,一年后,都市丽人推出万店计划,此时它的门店数量已经达到8000多家。
2014年6月,都市丽人成功登陆港交所,一年后市值高达161亿港元,郑耀南也在2014年以39亿身家荣登胡润富豪榜。到2016年,都市丽人的市场占有率比第二名到第五名的总和还高,中国内衣一姐的地位牢不可破。

第三次逆势扩张:变革在路上
都市丽人自2019年下半年开始推动变革转型。 2020年,疫情加速了都市丽人的变革速度。郑耀南说:用时间创造新的内容,专心做事。
进入新阶段,整个服装家纺行业的零售业态发生了较大变化,电商已经成为服装家纺行业重要的销售渠道,从上市公司看,很多公司电商收入占比接近30%,个别公司接近甚至超过40% 。
在消费端,消费群体和消费需求也出现了新趋势,数量庞大的年轻消费群体更加注重消费的体验感、互动感和参与感,年轻一代的女性消费者对内衣品质、功能和款式有了更高的追求,她们的内衣立场强调美感与健康的平衡,强调实用性和功能性。
零售的本质是商品,都市丽人的核心竞争力是自身的商品力,2019年开始,都市丽人邀请BCG咨询,优化组织,提出回归实用、舒适品牌。研发出了多款科技型产品,包括大胸显小的包容内衣,舒适挺塑内衣和根据体感调节温度的防风保暖衣等,2020年下半年还将推出轻暖黑科技产品。
目前都市丽人的门店类型有五种:社区型、青春型、时尚型、综合店、工厂店。回归零售的本质,结合都市丽人渠道多、门店多的现状,都市丽人进行了门店改造,数字化转型,以给消费者更好的购物体验。
都市丽人翻新门店和开设的第七代门店,定位不同年龄段、场景,小店变大店,大店更丰富。 2019年底起,开设以家庭生活理念为主题的购物中心门店。第七代形象店从装修风格、主题色调、道具装饰、分区陈列等各方面都系统化升级。并开设工厂折扣店超过100间,大力清理旧库存。
2020年6月24日东莞的2000平米亚洲最大旗舰店开业。旗舰店提倡简约、舒适、自然、实用的生活方式,衣食住行玩乐购都可以一站完成。超过1000平米的旗舰店模式将在其他主要城市核心商圈逐步展开,预计逐步扩展到100家规模。
同时,都市丽人也加强了门店店面的智能化升级,利用大数据分析和互联网社交手段,增加品牌和消费者的触点,发掘多场景推广和营销手段;协同线上、线下,打造以消费者为中心的全渠道闭环,大数据引导各渠道库存优化组合和调配。
重视电商渠道的服装零售企业,今年抵消了一部分疫情的负面冲击。都市丽人也正在加快对电商渠道、腾讯小程序、直播、抖音的布局。
疫情爆发后,都市丽人的电商渠道增长迅速,其电商主力销售平台在疫情过后的五六月份增长超过30% 。天猫旗舰店拥有406万粉丝,排名大幅上升并已跻身行业大牌前列。直营店和加盟店通过电商平台、小程序迅速恢复了销售增长。
2020年4月,都市丽人加盟商的业绩恢复65%左右,5月和6月恢复80% 。目前,都市丽人自营门店及加盟商门店的零售销售额正迅速上涨,得益于全渠道营销战略的推进,而全渠道营销的本质和精髓即线上、线下深度融合,产生乘数效应。
都市丽人认为,变革转型有利于公司轻装上阵,正在推进的各项转型,也将为公司长期业绩表现奠定基础。都市丽人创始人郑耀南希望,中国出现市占率超过20%的国产品牌。美国维密占有率曾达到 30%以上,日本华歌尔20%以上,德国黛安芬20%以上。目前,中国内衣第一品牌都市丽人,占有率仍然不超过4%,市场广阔前景可期。