团购|社区团购巨头大撤退( 二 ) 美团|拼多多|阿里巴巴

此前，美团虽在外卖、餐饮团购、同城配送、单车等业务上有很强的竞争力，但这些业务大多集中在城市，以一二三线城市为主，无法下沉到县城、乡镇和村庄。
社区团购的主要商品集中在老百姓的菜篮子上，尤其生鲜是重要的流量入口。在社区团购初期，依靠高补贴低价竞争，甚至挤占了菜市场的空间。由此，通过社区团购下乡，进入城市社区，可以帮助美团快速获得新用户。
【团购|社区团购巨头大撤退】数据显示，截至2020年底，美团优选已经进入全国300个地级及以上城市、超过1500个县镇地区。美团在第二季度财报中着重强调两点：一是团长数量增长，二是渗透进入低线城市。并称已将数十万村民发展为团长。
▲图：美团优选线官微
从美团财报中，可以发现美团交易用户的增长可观。
数据显示， Q2美团年活用户数相比上季度末再增5900万，总数已经接近6.3亿，正式迈过6亿门槛。此前Q1净增5870万人，这意味着单季度增量甚至超过了2020全年。有分析人士指出，其中将近50%的增量直接源自美团优选。美团从团购开始积累的地推优势也在继续发挥成果。
据多家媒体报道，早期美团为了迅速在下沉城市扩张，会选择与当地的“地推”公司合作，随着美团优选业务的扩展，一部分成绩优秀的第三方外包“地推”人员，迅速被吸入到美团系统之内。这些地方商务（BD）大多在某个小城市深耕多年，他们熟悉城市内每个区域关键小店的所在，还能迅速和这些店主形成对接。美团优选官方给予了BD很大权力，为了帮助快速扩张，很多BD获得了开“谈判高额佣金的权限” 。在Q2财报会上，王兴承认美团优选会继续扩大地区覆盖和渗透，以达到规模经济。同时，美团优选也开始精细化运营。王兴表示，下一步主要精力仍然放在提高仓库密度以及搭建冷链物流网络上，由此提升美团整体供应链优势，为降本增效做准备。与阿里等避而不谈社区团购竞争的态度不同，王兴的打法依然“铁血” 。
03寻找主营业务的支线
相比美团，拼多多突出的是产地直发，这也和拼多多电商的思路相似，将单一品类做成爆品，给白牌商品提供最大的支持，提供更高的性价比。并且拼多多官方一直排斥将多多买菜列为典型的“社区团购” 。拼多多CEO陈磊在2021年的财报会议中表示，多多买菜只是基于地理位置的业务延伸，让拼多多的费者可以在离他们比较近的地方进行自提，并不是独立的。因此，拼多多认为多多买菜是一直是其深耕的“农产品供应链”的一部分，而非社区电商模式的团购。
陈磊认为，多多买菜此前已经进行了大量的基础建设和投资，可以提供种类非常丰富的农产品，因为拼多多看到了消费者在生鲜购物方面所存在的需求。
对于社区团购业务本身，拼多多并没有拿出美团的架势。
▲图：京喜官微
数据显示，一季度，拼多多毛利率下降至49.74% ，分析师认为，这源于拼多多在在多多买菜上的大量投入。根据拼多多第二季度财报， Q2拼多多的佣金收入只有30亿元，虽然同比增速仍然高达160% ，但佣金收入与上个季度的29亿元相比，没有明显增长。
由于多多买菜的收入是按佣金计，多多买菜一直是拼多多佣金增长的重要来源之一。这也间接意味着买菜业务的收缩。最新财报发布后，摩根大通的分析师表示，社区团购业务继续烧钱，市场竞争越来越激烈，而且物流体系需要庞大的资金，拼多多盈利时间将延后。陈磊在财报会议上表示，将成立“百亿农研”专享，该项目已获得董事会的支持与批准，并由他本人直接担任一号位；立项之后，公司二季度的全部税后利润及未来几个季度可能实现的利润，将首先进入该专项，直至100亿池子填满。
可见，下一步，拼多多会大幅减少在多多买菜的补贴投入，转为搭建后台供应链，接入拼多多电商的农产品体系，也会因此减低成本。毕竟，一直烧钱不盈利，再美的愿景就只是空中楼阁。
04攻不易，守成难
无论如何，不管对于拼多多和美团还是其他巨头来说，社区团购的战场并不好守。美团和拼多多的两家在过去一年的激烈竞争中，就曾多次陷入具体业务的发展瓶颈。美团优选发展初期，据湖北、湖南当地的团长称，美团经常出现延迟交货，货品不足等问题，无法实现按时按件履约。这源于虽然美团的地推开城能力强，但在快速推进过程中，几乎零起步的生鲜供应链、网格仓都拖了后腿。根据多家媒体报道。