团购|社区团购巨头大撤退美团|拼多多|阿里巴巴

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作者 |李唐
编辑 |胡展嘉
题图 |电影《敦刻尔克》
出品 |零态 LT（ID：LingTai_LT）
还未进入深秋，社区团购就提前步入“寒冬” 。

从2020年下半年开始，社区团购成为资本捧红的新风口，阿里、拼多多、京东、美团、滴滴...玩家不断入局，社区团购成为巨头不容错过的流量洼地。然而，不到一年时间，退潮来得猝不及防。
“挺不甘心，本来想大干一场，结果草草收场。 ”一位社区团购早期入场的玩家称。 “很难打得过他们，巨头入场后，随着资本不断加码，价格战、团长争夺战、以及供应链大战，把这个门槛拉得太高。 ”最后一些中小玩家只得无奈退场。
但眼下，退场的不止是二三梯队成员，当所有人预测这场争夺战打到最后依然会是巨头的游戏时，从结果来看，这个号称万亿规模的市场依然难容巨头。整个赛道都在收缩，最初露头的十荟团已经不再辉煌，同程生活更是直接宣告破产。
▲图：橙心优选官微
9月5日，据《财经》报道，滴滴橙心优选正在进行大规模调整和收缩， 9月中旬将在全国进行分批次关城，新的招聘也已经暂停。消息还在不断发酵，据传除了橙心优选外，滴滴旗下的其他社区电商品牌也正进行裁员和关停业务。作为抬高估值天花板的业务，程维曾表示不设上限投入橙心优选。估计谁也想不到能以如此快的速度进入尾声。
当然，在这场行业集体撤退中，也有玩家依然在苦苦支撑。
本文将以美团和拼多多为例，从本源分析社区团购为何会如此诱人，巨头却又难以轻易守住这个战场。 01价值洼地AB面
社区团购曾被视作互联网流量入口的最后一块价值洼地，也让昔日对手共同奔赴同一战场。根据亿欧智库发布的《2021社区团购研究报告》显示，截止到2020年生鲜电商市场规模为4000亿元，同比增长了45% ，预计到2023年该规模将会增长到8000亿元左右。同时，在互联网巨头加码下，与生鲜电商紧密联系的社区团购规模也已经快速增长到了6000亿元左右。
社区团购带来的用户增长肉眼可见，巨大的规模红利，让陷入增长焦虑的巨头大踏步入场，比如美团和拼多多。 2018年7月和8月，美团与拼多多前后脚上市。彼时，很多人想不到，这两家原本业务大相径庭的互联网巨头，在三年后会坐在同一张牌桌。这其中的关键就是社区团购。
据美团买菜的员工在社交平台爆料称，美团内部在买菜业务上从来没有把滴滴视作它们的主要竞争对手，真正的竞争对手只有一个那就是拼多多。
?▲图：橙心优选官微
两家也确实尝到了社区团购的福利，据美团财报中最新公布的数据显示，其最新年度交易用户数为6.3亿，同比上涨6000万；拼多多Q2财报中公布的年度活跃买家上升至8.5亿。可以看出，美团和拼多多的活跃用户大幅上升，此前阿里曾经公布，年度交易（消费）用户为10亿。美团和拼多多也在试图通过搭载社区团购，向10亿年度消费用户发出冲击。
尽管市场规模和前景看起来宏大，但规模归规模，能否盈利则是另一回事。价值洼地光鲜背面巨头也需要暗自承受。
由于社区团购模式很重，重仓随之而来的是亏损。 8月30日，美团发布2021年第二季度财报。其中，新业务亏损达到92亿元。此前，拼多多也发布第二季度财报，拼多多自营收入降至30亿元左右，致使营收不及预期。从布局来看，美团还在继续开城、发展团长、搭建仓储，在全国范围内推进业务落地。但要完成此前透露的2000亿GMV目标，美团还需要继续重仓。当然，这也意味着要承重更多。
拼多多也宣布投入百亿设立“农研专项” ，并从源头开始聚焦夯实社区电商后台的“农业供应链” 。可以预见，为了这个未来以亿计的市场，美团和拼多多不会像其他玩家，短期内不会收兵。
02团长数量和下沉市场的诱惑
对于社区团购业务，团长和下沉市场是吸引巨头入场的两大诱惑，这一点在美团身上体现的尤为明显。与拼多多相比，下沉战略对美团整体发展更为受用。