团购|橙心优选大收缩，滴滴成社区团购第一个出局的巨头？滴滴出行|美团

作者丨苏敏
编辑丨房煜
图｜摄图网
社区团购赛道中，在创业公司一个接一个倒下后，终于轮到了互联网巨头们。
从8月初就开始不断有裁员、出售等传闻的滴滴旗下社区团购业务橙心优选，近日又被爆出将于9月中旬进行全国分批次关城，第一批会关掉现有的60%城市业务，直至11月会关掉全国业务。同时，橙心优选正在洽谈出售的消息也甚嚣尘上。
据晚点最新消息，橙心优选将此前9大区31省缩减至3大区9省，未来将由橙心优选CEO陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波三人分别管理3个大区。
事实上，在互联网巨头中，滴滴是第一家涉足社区团购的企业，但由于种种原因，橙心优选的发展却远不及后来者多多买菜和美团优选，并且在滴滴IPO时被剥离，无法再得到持续输血。
随着监管越来越严格，曾经无序竞争、疯狂扩张的社区团购赛道，最终落得一地鸡毛，橙心优选也沦为了资本混战中的又一个炮灰。
橙心优选收缩，滴滴掉队
2020年6月，滴滴的新业务“橙心优选”上线，这意味着互联网巨头正式加入社区团购大战。很快，美团和拼多多也下场，社区团购成为了巨头们的博弈。
彼时，滴滴已经开始准备IPO 。一方面，社区团购覆盖的是高频的生鲜领域，能够有效提升整体流量，并帮滴滴扩展下沉市场；另一方面，这也可以向投资人证明，滴滴有孵化新业务的基础设施和能力。
2020年11月，滴滴CEO程维在内部全员会上谈及橙心优选时，甚至表示：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。 ”
此后，在滴滴的大力投入下，橙心优选开启全国扩张，通过高额补贴用户端、高薪资招兵买马等方式，一路狂奔。
变化发生在2021年春节之后，监管政策和舆论让整个社区团购赛道降温。滴滴招股书显示，其社区团购业务橙心优选在2021年3月底被从经营业绩中剥离，滴滴由此实现了2021年一季度的盈利。
到今年第二季度后，由于补贴叫停以及季节原因，主要的社区团购平台开始陷入增长瓶颈，美团和拼多多财报均显示，美团优选和多多买菜连续多月增长乏力。
进入夏季，社区团购玩家们的处境变得更加艰难。创业公司同程生活、食享会不堪重负，接连关停，巨头玩家也在掉队，行业淘汰赛愈发残酷。
实际上，今年6月起，橙心优选在监管趋严和竞争对手冲击下已显露出颓势。据市场投资机构调研分析，橙心优选此前日单量约为1300万单，后回落至800～1000万单之间，仅为美团优选、多多买菜日单量的一半左右。
据相关媒体报道， 7月底橙心优选将总部从成都搬迁至北京、杭州两地，原成都总部已关闭，总部仅负责产品研发支持、数据分析等功能，决策权下放至地方 9 个大区。
7月以来，橙心优选对组织架构进行了多次调整，橙心优选CEO陈汀以及空降来分管橙心优选商品业务的原滴滴CFO等高管，都被“下放”主管单个战区，并直接向程维汇报，各个战区自负盈亏。
而此前橙心优选为激励员工，每月额外发放薪资的20%也于8月起全部取消，同时大幅削减运营、BD、物流岗位。
可以看出，调整组织架构也好，减薪裁员也好，橙心优选希望通过这些举措来尽快减少亏损。
然而，从橙心优选最新的动向来看，以上策略似乎并未奏效，行业洗牌还在继续。
业内人士认为，一方面，夏季因为生鲜供应路径发生变化，社区团购的冷链能力不到位，无法供应合适的生鲜商品，能供应商品的品质也受到影响。
更重要的原因是，同样是烧钱起规模，美团优选、多多买菜已经开始稳定价格品质和供应链时，橙心优选的单量水分仍然很大，有媒体指出其刷单现象比较严重，而且社区团购业务无法与滴滴打车主业务高度协同。
无人接盘的尴尬境地？

橙心优选在滴滴IPO时被剥离，进行单独融资发展。这应证了业内一直以来的看法，即滴滴做与主营业务毫无关联的社区团购是为了提升IPO前的估值空间，同时也向投资人证明，滴滴有孵化新业务的基础设施和能力。
但烧钱不见效，业务遇到问题，无论是运营层面还是顾客体验，都算不上好。因此，橙心优选在滴滴上市前被上市主体剥离。