20块钱能买杯奶茶 ， 也可以买一小块眼影 。 上海南京西路地铁层开了家这样的平价彩妆店WOWCOLOUR 。 彩虹镭射色的店面让行人注目 ， 循环播放的化妆视频刺激着消费者的神经 。 “五颜六色”“一个小时走不出来” ， 网友评论说 。
工作日中午 ， 挂着工牌的年轻女性在店内自行试色 。 大概是因为新开业的缘故 ， 它的人气远超同层的屈臣氏 。 今年1月刚问世的彩妆零售店WOWCOLOUR ， 到8月底门店数已经超过250间 。 它和名创优品来同属于塞曼国际 。
同样展店迅速的彩妆零售店还有TheColorist（简称调色师） 。 它诞生于2019年10月 ， 截至今年8月底 ， 调色师已有200家店 。 调色师的母公司是和赛曼集团同样来自于广东的KK集团 。 成立5年的KK集团拿到了华人文化、经纬中国等机构合计近17亿元人民币的多轮融资 ， 估值超过10亿美元 。
WOWCOLOUR和调色师来势汹汹 。 WOWCOLOUR告诉CBNData ， 该品牌己累积了150万会员 ， 其中每月消费2次以上的人达到了20% 。 接近调色师的人士告诉C站 ， 调色师的部分单店已经开始盈利 。 调色师计划在2021年成交额将突破60亿元人民币 。
与此同时 ， 传统美妆零售店传来的更多是坏消息：屈臣氏在中国大陆市场出现了20年来最大跌幅；万宁在北京等地关店 。 WOWCOLOUR和调色师到底有什么特别？

文章图片
屈臣氏缺什么 ， WOWCOLOUR和调色师就补什么
从二者强调“色彩”的名字就能看出来 ， 和屈臣氏不同 ， 这两家店卖彩妆为主 。
WOWCOLOUR几乎都是电商国货品牌：Girlcult、珂拉琪、玛丽黛佳、橘朵等等 。 而调色师海外品牌比较多 ， 包括Canmake、蜜思婷、Kissme、Za、WetnWild等 。 二者和屈臣氏重合品牌不多 ， WOWCOLOUR和调色师考虑到了差异化：它们选择的品牌大多数是消费者过去只能在网上买到、爆款在百元以内的彩妆品牌 。 目前 ， 这两家店里护肤品占比不高 。
为了吸引路过的消费者进来闲逛 ， WOWCOLOUR和调色师做了一些适合拍照分享朋友圈的“打卡”处 。 调色师有由美妆蛋或眼影堆砌的彩虹墙 ， WOWCOLOUR有超大支的唇釉模型和适合自拍的化妆镜 。 相比之下 ， 几乎没有人会拍屈臣氏货架、门店 。 屈臣氏的“彩妆”属性也不强 ， 它基本上成为了日化产品应急采购的去处 ， 没有让人探索闲逛的氛围 。

文章图片
为了让你在店里停留的时间长一点 ， 这两家“新型”美妆零售店鼓励消费者试用 。 几乎所有产品、所有色号都能试用 。 当货架上的试用产品用完 ， WOWCOLOUR和调色师的店员能直接打开产品给顾客试用 。 这和屈臣氏和其他美妆零售店不同（如果试用装用完了 ， 不能拆开新的产品作为试用） 。
在另一家美妆零售店——话梅 ， 试用装甚至是出售的 。 一位接近调色师的人士告诉C站 ， 店内试用产品的成本由调色师自身承担 。 行业的惯例是品牌配赠有限的试用装 ， 一些强势品牌甚至不会给试用品 。 这也导致了“试用装有限”的情况 。
在这里 ， “试过不买就遭白眼”的心理压力基本没有 。 WOWCOLOUR和调色师的店员存在感很弱 ， 他们很少会迎上来给你推荐产品 。 这是为了和屈臣氏的服务做差异化 。 因为店员“保姆式”+“PUA式”的服务屈臣氏受到争议 。 屈臣氏BA典型套路是先“攻击”消费者皮肤的缺陷 ， 再推荐屈臣氏自有品牌 。 即便“改革”后 ， 屈臣氏导购还是常常“尾随”消费者 。
这背后是屈臣氏的激励体系在起作用：店员工资很大程度上和销售（尤其是其自有品牌）业绩挂钩 。 WOWCOLOUR和调色师取消了这部分“奖励” ， 一名WOWCOLOUR的导购告诉CBNData：“我们没有销售提成 ， 但这也比较惨 。 ”如果拿服装行业作类比 ， 导购存在感强的屈臣氏像是传统百货品牌 ， 而WOWCOLOUR和调色师更像是快时尚 ， 鼓励消费者自助式购物 。