【就爱时尚】美妆的 618，没有那么惨

摘要：彩妆遭遇寒流，口红效应失灵，护肤抖品牌上升。
作者|罗立璇贾阳
编辑|王晓玲
刚刚落幕的今年“618” ，对于国产美妆，可能是一个重要的转折点。
从大盘来看，今年美妆行业的表现并不乐观。根据魔镜数据，从6月1日到17日期间，彩妆行业的GMV下降了14.3% 。而护肤行业则稍有上涨，录得了2.4%的涨幅。
更重要的是，我们接下来可能需要更新认知模型。今年国产美妆特别是彩妆品牌，普遍遭遇寒流，之前的一些打法都不再管用，不仅口红效应失灵，连以往的大促推新策略也不再奏效。
但与此同时，新的成功者也正在涌现。
彩妆向下，护肤向上
在彩妆行业，以往表现突出的国产品牌，如今正在面临惨痛的下滑。据魔镜数据，完美日记的母公司逸仙电商在618促销期实现的成交量为0.9亿，同比下降了52% 。而花西子、毛戈平这两个同样重要的新国货彩妆品牌，则出现了超过30%的销量下滑。

文章图片
财通证券研究所发布的报告表示，淘系（淘宝+天猫）Q1彩妆销售额190亿元，增速环比下降28.5%；销量3.2亿件，环比下降25.8% 。抖音平台的彩妆销售额15亿元，环比下降9.5% 。
而且，凋敝还会持续很长一段时间。根据美丽修行大数据显示， 2022年第一季度，彩妆/香水、护肤、母婴、身体护理、头发护理、防晒六大类目下，共新增54939条化妆品新品备案信息，较去年同期下滑不少，降幅达43% 。其中，彩妆/香水类目共通过9504条新品备案信息，相较去年同期的14285条有明显下滑，降幅达33％。
核心原因，是因为疫情反复，消费市场需求下降。消费者居家时间变长，再加上长时间戴口罩，能化妆、想化妆的机会大幅减少。
雪上加霜的是，在市场消费欲望减少的同时，彩妆产品的原材料成本正在不断攀升。比如，国内主流的彩妆代工厂，安特股份2021年年度财报就显示，粉妆类、蜡基类、霜膏类产品的毛利率下滑了两成到四成不等。对于公司营业利润的下滑，安特股份给出的解释是产品材料成本增加和管理费用增加。
而在此前，新国货彩妆一直采用的是性价比路线，以低价换市场，都最后甚至导致低利润、不赚钱成为国货彩妆品牌的常态，市场已经习惯了这样的价格锚点。一旦涨价，可能会失去原有的市场。另外，被价格吸引来的用户，复购率并不高；一直低价销售就像毒瘤，吸走了公司利润和现金流储备，让彩妆品牌面对危机没有太多转圜的余地。
对于从去年双11开始也加入了价格战，开始以大量送赠品的形式来做促销的国际品牌而言，也没看到太多增长。比如兰蔻、雅诗兰黛、资生堂，都无法抵抗市场下行，出现了不同程度的负增长，但最多也不过是雅诗兰黛的下跌16.7% 。
成本拔高、营收下降，为了存活，彩妆品牌只能大量缩减营销经费。但很快，市场发现，只要暂停买量，这些彩妆品牌的成长速度就会大幅放缓，乃至负增长。也就是说，此前它们的投放，能够留下的自然增长的用户群体太少了，无法应对如此高估值公司的增长需求，自然也就引发了市值的崩盘。比如完美日记，从上市起到现在，已经跌去了95%的市值。
和彩妆行业形成鲜明对比的是，护肤品牌正在迎来高速增长时代。根据东方证券报告，在618期间增速超过60%的品牌中，有国货品牌米蓓尔、夸迪，也有国际品牌Olay、赫莲娜、珀莱雅、Lamer 。增速在20%-60%之间的则主要是主打功能性的品牌，比如薇诺娜、瑷尔博士，和科颜氏、修丽可。
护肤品增长，和彩妆行业下行的核心原因是一体两面的。消费者居家时间变长，减少美妆此类可选消费，但护肤产品依然日常需要使用，是“刚需”消费。此时，创新力够强、品牌力够强，或者弹药充足能够进行投放的新品牌，就能够被消费者青睐。
彩棠走了另一条路
整体低迷的美妆大环境下，彩棠成为异军突起的一个品牌。
据东吴证券和魔镜数据，彩棠618期间销售额达到7600万元，同比增长了231.4% ，今年以来完成的销售额已经相当于去年全年的305.6% 。相较成交额9000万下滑52%的完美日记、成交额1.21亿下滑34.1%的花西子，可以说是逆势大爆发了。
一定程度上，彩棠和完美日记打了一个时间差。各自选择的路径也刚好成为镜像。只不过在堪称分水岭的2019年，机遇丛生，很多东西还不确定。