【就爱时尚】美妆的 618，没有那么惨( 二 )

在2019年，完美日记风头最盛，一年之内估值从10亿美元被鼓吹到了40亿美元。完美日记那一年营收30亿元，利润1.5亿元。据创始人黄锦峰对财新的说法， “在这个时间点看，品牌是健康的。 ”
同样在2019年，彩棠被上市公司珀莱雅入股，随后收购。彩棠这个由化妆师唐毅创立于2014年——比同样主打国风审美的花西子还要早的品牌，这才真正走进消费者视野。这时彩棠全年的销售额还远不到1亿。
随后完美日记开始了不断推新品——2018年—2019年期间备案的SKU数达到1553个，是花西子的5倍之多，同时辅之以全域的营销大轰炸，让GMV节节攀升。它试图从消费者忠诚度低的彩妆发力，去追逐其“中国欧莱雅”的宏愿。这是类似于西西弗斯上山的挑战了。
一位关注消费的FA向20社分析道，彩妆品类复购低，需要不停上新，不停投放，获客模型是不太健康的。 “其实你看国际美妆公司的收入结构，它们也是护肤赚钱，彩妆不怎么赚钱，但会靠彩妆这种频繁的投放去占领用户的认知。 ”
当完美日记发现营销大法失灵，于是将销售费用从近70%的占比降下来，试图加大研发去聚焦打造生命力更长的明星单品（底妆类）时，我们发现，这条路上其实已经有人走了很久，而且在近期终于开始搅动美妆业的头部格局了。也就是彩棠。
据魔镜数据，彩棠首次登上了天猫大促美妆Top10榜单；而据亿邦的数据（多统计了2天至6月20日），彩棠618天猫GMV甚至超过了完美日记。
珀莱雅2019年入股后，给彩棠的策略是精简SKU、升级供应链、提供营销支持。珀莱雅从2019年开始摸索确认的“大单品策略”（从泡泡面膜，到“早C晚A”组合、源力精华和双抗精华等明星大单品），也贯彻到了彩棠品牌上。彩棠在市场卡位上错开了时尚快消品牌（主打色彩彩妆、推新快、单价低、营销高），而是聚焦利润空间更大的修容、底妆类产品。
而所谓大单品的要义，不只是销量高，还要能够持续迭代，有定价权，建立强大的品牌心智和用户粘性，从而带动整个品牌和系列产品的提升。在彩棠的天猫旗舰店中，目前的sku只有34个，三色一体高光修容盘最为热销，于是今年在原有配方上升级了2.0版本，定价进一步提升到了199元。

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在美妆行业整体收缩、行业投融资遇冷的大环境下，彩棠的爆发，与其逆周期加码营销有密切关系。彩棠“抄底”来了。据珀莱雅的2021年财报，彩棠已被从悦芙媞、优资莱等矩阵中正式单独列出，成为主品牌以外的第二核心品牌。而主要围绕这两大品牌的营销费用也大涨了33% 。今年Q1财报中，彩棠还表示，将“抢占中端彩妆市场份额” ，持续做新媒体渗透，加强和头部腰部kol合作，不断破圈，传递产品差异化优势和品牌的专业彩妆属性。
“抄底”的成绩显然不错。 “3.8”和618两个大促中，彩棠的GMV实现数倍增长。
而另有一点更值得关注，彩棠的营销手笔并非不计成本的漫灌。据民生证券， 2022年Q1 ，彩棠、悦芙媞、优资莱品牌均实现盈利。
事实上，参看行业的大趋势和最新的监管政策，原先在2019年还多元混沌的行业，现在更规范了。去年实施的《化妆品功效宣称评价规范》要求，化妆品注册人、备案人应当于规定时间内对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。这意味着，新品的功效要有真凭实据，真材实料。
就在本月，一位化妆品创业者发文告别称，已注销了自己产品创意公司。因为随着功效时代到来，概念性添加被打压，有效添加和功效检测让产品成本大幅提高，（化妆品公司）无法做到快速迭代，而要求产品生命周期尽力延长，所以就要求打造难以抄袭的产品壁垒，而不是轻易被抄袭的产品创意。他写到：“功效时代最需要的不是产品创意，而是产品壁垒。 ”
简而言之，完美日记式的打法从可行性上，已经被政策阻断了。如果说之前珀莱雅、薇诺娜等公司还是自主选择地摸着国际大牌的大单品策略过河，那么之后，这也是政策驱动下的阳关大道了。
而我们再翻开今年618数据，美妆业的大单品趋势更明显了。
据魔镜数据，对比2021年预售期（5月25日-5月31日）， 2022年618预售期间（5月26日-5月31日），几大重点国际和国货品牌CR1和CR3集中度基本都有较大提升。国际品牌如欧莱雅， CR1占比从2021年20%增长到2022年29%；CR3占比从2021年31%增长到2022年48% 。国货品牌如薇诺娜， CR1占比从2021年23%提升至2022年28% ， CR3占比从2021年44%提升至2022年76% 。