【就爱时尚】第三大美妆之城，为什么是杭州？

天下网商刘奕琦
编辑吴羚玮
位于吴山脚下的河坊街，自古就是杭州最热闹的商业中心。一百多年前，密集的客流和往来的商贩在这里催生了著名的“五杭” ，分别是杭剪、杭扇、杭粉、杭烟、杭线。其中，做工考究、膏体细腻、香型独特的杭粉位列首位。
百年后的今天，杭州又一次成为美妆市场的焦点。
诺斯贝尔起家于广东中山，是中国本土最大的化妆品ODM（原始设计制造商）企业，也是全球四大化妆品ODM企业之一。 2021年3月，诺斯贝尔在杭州正式成立了“快速反应中心” 。对于一家代工企业来说，成立分公司并不是一个轻易的决定。

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“上一次做这个尝试是在6年前，地点是韩国” ，诺斯贝尔副总裁（市场策划）麦耀雅告诉《天下网商》。彼时，韩妆在中国市场占据着重要的地位， 2013年~2017年期间，韩妆对华出口每年平均增长率高达66% 。面对杭州这片尚且年轻的市场，麦耀雅同样看到了巨大的增长潜力。 “很年轻，很快，不想错过” ，他说道。
将目光投向这里的，远不止诺斯贝尔。近几年，科丝美诗、伊斯佳、上海创元、奥蓓斯、丽彦妆、有喜等美妆代工厂，以及芬豪香精、誉东包装等原料商、包材商，均落户杭州。
据浙江省药监局和杭州市市场监管局数据显示，截至2021年10月，浙江美妆企业数量居全国第二，其中杭州拥有化妆品注册人、备案人（品牌运营公司）达3105家，占全省总量50%以上。在第一财经商业数据中心发布的《2020中国美妆十大城市》排行榜中，杭州位列第三，仅次于广州和上海。
这里，正成为美妆从业者们趋之若鹜的下一站。
品牌涌向杭州市场品牌通常是一个行业里最常见的商业角色。老话说，渠道在哪里，品牌就去哪里。
最早，美妆品牌的渠道大多分布在线下，例如百货专柜、超市卖场(KA)、化妆品专卖店(CS)等。随着互联网的快速发展，线上消费逐渐成为了主流，渠道也随之发生了变化。
美妆品牌方里创始人兼CEO杨菊做了十多年的美妆生意，她早早就关注到了线上市场。
创建品牌，并不是杨菊进入行业的第一步。 “我是从代理韩妆起家的。 ”据杨菊介绍，一开始，她对接的线上客户大多是以团购网站为主的大B客户，例如聚美优品、唯品会等。 2014年起团购网站的跨境业务变数越来越大。与此同时，团队计划服务淘宝平台上大量的小B商家。
“我们就是在这个阶段，注意到杭州这座城市的。 ”为了拓宽客户渠道，慎重考虑后， 2015年杨菊在杭州开设了子公司。

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和杨菊一样，来自深圳的传统美妆品牌珀莱雅也嗅着渠道的方向，向杭州伸出了触手。
2012年，珀莱雅电商渠道销售额占比不到10% ，为了快速进一步贴近线上市场，品牌在杭州设立浙江美丽谷电子商务有限公司。随后几年，珀莱雅公司的电商业绩与营收比都不断提升。
据悉， 2021年，珀莱雅的营业收入为46.33亿元，同比增长23.47% ，其中电商渠道营收39.24亿元，同比增长近50% ，占总营收比为85% 。
在众多的传统国产美妆品牌中，珀莱雅可谓是电商转型最成功的案例之一。 2017年珀莱雅成功上市，成为A股美妆行业第一股。在上市钟声的“催促”下，品牌更是加快了杭州电商渠道的布局，加大了以天猫为代表的线上直营渠道的投入。
【【就爱时尚】第三大美妆之城，为什么是杭州？】一边是外来品牌向杭州市场不断涌入，另一边杭州也培育出了不少极具本土特色的新锐美妆品牌，例如方里、花西子、花知晓、菜鸟和配方师等。
落地杭州的供应链公司提到美妆供应链城市，大部分从业者的第一反应就是广州和上海。
2012年，麦耀雅正式成为诺斯贝尔化妆品股份有限公司的一员。从业多年，他也见证了国内供应链市场的变化。 “在广州，美妆相关的供应链加工厂最起码有3000多家。 ”

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在麦耀雅眼里，广州美妆产业带的兴起，与城市的地理位置息息相关。首先，广州离香港比较近， 80、90年代，许多港商将这里作为创业的起始站。其次，广州是沿海地区，有港口，一些美妆原料和进口包材需要从这里运输进国内。