科技生活大侠|下一个行业“搅局者”是谁，抖快进军电商后( 三 ) 核心要点直播带货是上半年的“最强风口

小红书一方面以流量倾斜吸引优质创作者，另一方面发力直播带货丰富平台的交易生态。由于小红书采取“社区+电商”的双轮驱动策略，有比较完善的电商基础设施， “种草社区”的标签让小红书进一步打通内容和交易。

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创立于2013年的小红书，最初定位是海外购物信息分享，以海外购物UGC起家，此后平台内容往“吃喝玩乐”泛生活方式方向延展，如今正对泛知识、泛娱乐类垂类内容进行扶持，内容的丰富为小红书聚拢了流量，而独特内容调性也给了小红书更多可能性。
海淘社区的起点让小红书一开始就具备强“种草”属性，而“种草”是消费决策的重要一环，以此为基准延伸出自有电商生态具有逻辑上的合理性。换句话讲，小红书天然地离品牌和消费更近，加上年轻高净值的用户群体， “交易”基因从一开始就存在。
在直播带货时代，小红书的先天优势得到放大。当电商平台发力内容，短视频平台加码电商时，小红书是难得能同时在内容和交易上发力的平台。
“社区如何走通商业化”算得上业界几大天问之一，由于社区氛围和商业化之间的平衡难以把握，被困住的社区产品不在少数。小红书“社区+电商”的模式也曾遭遇质疑，但从目前的情况来看，左手交易右手内容的小红书在探索的过程中已经越走越顺。
早在小红书入局直播带货前，其内容流量的交易价值就已得到体现，只是不如直播带货来得那么明显。
近年来， “新国货”的声势之大堪比直播带货，而新品牌之所以能在消费品的红海竞争中突围，线上营销新渠道的兴起是关键。回顾完美日记、钟薛高等新品牌标杆的发展历程会发现，其成长初期都获益于小红书内容对交易的转化能力。

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完美日记、钟薛高在小红书的企业号和种草笔记
「深响」曾从数家“新国货”方面了解到，国货品牌均在小红书、B站等内容平台进行重点投入，因为“新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的” 。
到了直播带货时代，小红书内容流量的交易价值被直接放大。
在小红书直播公测期间， 33万粉丝的小红书主播“知你者葵葵也”在没有签MCN的情况下，只凭借日常分享美容心得和粉丝信任感，就成为小红书3月份带货GMV过千万的创作者。同样是3月， LV在小红书进行首次直播，高冷大牌之所以把直播首秀选在小红书，看中的正是可观的转化效率。
根据QuestMobile的数据，在新型内容流量平台中，小红书千万级以上KOL的平均带货转化率为21.4% ，高于抖音、快手和微博等同类产品，平台内容的交易价值和电商潜力得到了进一步证明。

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图源：2020新国货崛起洞察报告， QuestMobile
在直播带货热潮中，小红书姿态克制，其发力重点仍是内容，即以内容生态的丰富来做大流量、做深社区，而非急着抓住风口变现。身处浪潮小红书试图真正走通“流量增长-交易渗透”的正反馈，证明双轮驱动的可行性。
小红书显然抓住了要点，直播带货只是现象，热潮之于小红书的真正意义是释放了平台的内容价值，因此让”长板更长“才是充分利用风口价值的方式。而在风口助力下， “两条腿走路”的小红书步伐正不断加快，且前路开阔。