曾经火爆的素颜霜 素颜霜

文/五月
中国的素颜霜市场,也许快“尸横遍野”了 。
【曾经火爆的素颜霜 素颜霜】从国家食品药品监督管理总局数据来看,截至9月26日,国产非特殊用途化妆品备案系统中,“素颜霜”的相关备案信息有2924条,而这个数据在2016年9月14日还是589条 。这意味着,短短一年时间,至少有2000多款素颜霜产品在筹备上市,平均每天有6款 。

曾经火爆的素颜霜 素颜霜

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仅从备案来看,素颜霜大有继续火下去的趋势 。但五月在走访市场时,不少代理商谈及素颜霜时,均表示不好出货,甚至有人断言“素颜霜已经死了” 。
化妆品店卖不动
去年底以来,不少美妆品牌赶在“素颜霜是下一个爆品”的“风口”,推出了素颜霜产品,部分以主推单品或爆品的定位来运作,还为线下门店策划了各种动销活动,如“蓝秀200万支免费派送”、“卡姿兰打造数百家素颜霜明星榜样店”、“凯芙兰素颜霜'男色'直播路演”等 。在这些活动之外,最常见的方式是“买赠” 。
曾经火爆的素颜霜 素颜霜

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河南某化妆品店老板也表示,不少品牌以“买素颜霜其他产品任选”的活动方式进驻门店,她于今年春天新引进某品牌的素颜霜时,品牌方就为其安排了这样一场活动 。
“销量很差劲 。”该店老板直言,即便是有优惠力度空前的活动,进店的顾客也并不买账,一句“没用不要”就扼杀了素颜霜产品的成交机会 。
去年冬天素颜霜大火的时候,她曾为门店引入了一款零售价39元的素颜霜产品,“上脸推不开,基本没卖”,虽然今年春天引入的素颜霜品质等各方面都不错,“还是卖不动”,“有的人没需求,有妆容需求的又觉得素颜霜不如BB霜 。”
“看着店里的素颜霜也是发愁 。”让该店老板担忧的是,专门做一场活动都不能卖出去的素颜霜,如果靠自然销售就更不可能了 。接下来,她考虑将素颜霜和护肤品套盒搭配销售,“送也得送出去 。”
另据武汉一家化妆品店BA表示,其所在门店2015年就开始销售素颜霜,目前有两款素颜霜在售,“虽然也有人问,但销量一直不怎么好 。”
武汉徐东商圈销品茂屈臣氏店内目前共有燕窝、里美、魔法医生、美丽加芬四款素颜霜在售,其中自有品牌燕窝素颜霜活动价139元/2瓶,其余品牌均参与“满200立减50”的活动 。
其中一位BA在介绍了燕窝素颜霜后表示,“素颜霜其实都差不多,并没有很明显的效果,还不如用隔离霜 。”可见,门店BA在素颜霜上的销售热情并不高 。
代理商库存积压
与终端门店素颜霜销售乏力相对的,是代理商的出货难 。“现在仓库放了一堆,销不出去 。”安徽一位代理商如是说 。
江苏一位代理商则表示,其从一开始就不看好素颜霜 。根据他了解到的情况,目前品牌方大多将素颜霜做订货政策免费赠送,“回款多少免费送素颜霜多少瓶” 。
“免费送”的政策,也被运用到了代理商为合作客户制定的订货政策上 。上述河南化妆品店老板表示,其门店今年引进的某品牌素颜霜,正是春季订货会上政策赠送的 。
在这位江苏代理商看来,美妆品牌争相推素颜霜,导致市场上形形色色的素颜霜太多,但消费者的需求未跟上 。
也就是说,去年底以来集中上市的大批量素颜霜,要么堆在代理商的库房里,要么“躺”在化妆品店的仓库或者货架上,真正销售到消费者手上的仍是少数 。
“刚需、尖叫、风口都没了,今年市场上的素颜霜销量一落千丈 。”在陕西市场一位不愿具名的代理商看来,较早推出素颜霜的某本土彩妆品牌,已将素颜霜的第一桶金捞完,门店员工也习惯卖其产品,“后面跟风的大多是垫背 。”
另有某陕西代理商直接判了素颜霜死刑,“素颜霜已经死了 。”他的判断标准有两个:第一,门店内素颜霜的购买率持续下跌;第二,厂家不再像以前一样花大心思去做推广 。
他认为,不断出现的搅局者,加速了素颜霜的死亡 。几乎一夜之间,朋友圈都在推广素颜霜,这样的跟风行为,会让人觉得素颜霜技术门槛低,“几块钱的都上市了,甚至还有免费送的,质量怎么能有保证?”
一位河北代理商表达了类似观点,针对素颜霜的活动,“无论是买赠还是免费送,无非都是在搅局” 。
线下遇冷,线上火爆?
在终端门店和代理商唱衰素颜霜的同时,一些承接了素颜霜产品生产的代加工企业则表示,在出货量方面没有大的变化 。一方面,或许终端渠道的窘境还未传导到上游供应商;另一方面,或许与电商、微商等渠道相对旺盛的需求有关 。
广州一化妆品ODM企业总经理表示,其工厂从2015年年底开始承接素颜霜订单,出货量一直很稳定,目前“素颜霜已经是常规配备,特别是微商和电商 。”
这一说法也有迹可循 。以天猫为例,搜索关键词“素颜霜”,截至9月26日,共出现2210件相关商品,月销量最高的植美村素颜霜成交9.8万笔,玛丽黛佳、欧诗漫、自然堂等品牌的素颜霜产品月成交量也均突破万笔 。
曾经火爆的素颜霜 素颜霜

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从百度指数来看,自2016年2月份有记录以来,素颜霜的搜索指数一直居高不下,并在今年年初出现峰值,随后虽有所回落但增长较平稳,需求仍可能存在 。只是,就目前来看,这一需求很大一部分来自线上渠道 。
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那么,为什么素颜霜会出现线上线下销售两重天的景象?
这可能与素颜霜的起源有关 。素颜霜在中国市场本身是一个“自上而下”诞生的品类 。具体而言,代购烧起的第一把火被本土品牌捕捉,迅速推出国产素颜霜以占领市场 。从这一点来说,在中国市场从线上“诞生”的素颜霜,有着天然的线上推广优势,如美妆博主、网红等的加持引流 。
但在打入线下时,却遭遇了难题 。在大量素颜霜产品争相上市的同时,消费者、门店对该产品认知的不健全,让市场教育没有及时跟上 。况且,素颜霜从产品本身来说并不具备颠覆性(详见《为什么一到寒冬,就有爆品出?》) 。
当下,素颜霜产品在线上渠道的温度,或许只是余温,因为去年底以来的素颜霜“乱战”,并没有让该品类呈现出可以预见的爆发力 。
事实上,早在去年9月,就有行业知情人士告诉五月,素颜霜在韩国市场的热度已经有所退却(详见《素颜霜会成为气垫之后的下一个爆品吗?》) 。而彼时,正值素颜霜潮流在中国初步“肆虐”之时 。
也就是说,“零售寒冬”言论包围下的中国化妆品市场,对素颜霜的跟风稍显盲目,不少品牌推素颜霜产品或许是为了刺激市场,追赶“爆品”的潮流,以期其成为下一个“气垫”或“BB霜” 。殊不知,消费者的接受程度与产品投入市场的速度不协调,不少想在素颜霜上分一杯羹的入局者,扮演的却是“搅局”的角色,让原本就不太明朗的新生市场增加了更多不确定性 。
看来,素颜霜这个以往众人口中的“爆品”也只是活在口中,而已 。