同样是县城购物中心，月销2万和100万的专柜，差距在哪？ _小知识

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幸福的人是相似的，不幸的人各有各的不幸。
文｜鸽子
青眼走访县城市场发现，在县城购物中心的化妆品专柜，经营状况较好的一个柜月销能达到100多万元，而经营较差的月销2万元甚至更少。为什么同样是在县城，有的甚至都在同一个城市，差距却如此之大？
购物中心比品牌更吸引消费者
在县城，前往购物中心化妆品专柜消费的顾客，买的不仅仅是化妆品，更是放心和面子。鸽子注意到，每个县城基本上都有一定数量的化妆品专营店，并且，在专营店销售的化妆品价格明显要比专柜便宜。如果不算上节日促销，县城的化妆品专柜一般最多能给顾客打八五折，但化妆品专营店普遍在六五折。所以，县城的消费者在专柜购物首先图的并不是实惠。“在购物中心买化妆品不用担心有假货”“柜姐的服务态度比较好”“买来送人很有面子”，是鸽子在随机采访消费者时听到最多的答案。
不过，县城的整体消费水平毕竟有限，太过高端的商品在县城也很难畅销。而以雅诗兰黛、兰蔻、迪奥为代表的高端化妆品专柜，除非是在经济基础较好的县城，否则几乎看不到。
通过梳理走访位于湖北、安徽、山东三省的十个县城购物中心，鸽子发现，影响购物中心化妆品专柜销售业绩的首先是购物中心的形象定位、地段位置与经营策略，其次才是品牌自身。
【同样是县城购物中心，月销2万和100万的专柜，差距在哪？】首先就购物中心的形象定位而言，一般经营较好的化妆品专柜，其所在购物中心整体给人的感觉是高端大气，柜台排列整体有序，并且至少有10个以上的化妆品专柜。而经营较差的专柜，其所在购物中心从一进门给人的感觉就是乱、专柜数量少，各品牌拼柜现象严重。

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▍仙桃市武商购物中心和微山县老供销大厦的形象对比
再者，购物中心所处的地段位置对化妆品的销售好坏也有直接影响。位于县城步行街上的购物中心，一般化妆品销售不会太差，因为有强大的客流量作支撑；但是处在县城非繁华街道的购物中心，除非有较好的引流策略，否则整体商业便会陷入“半死不活”的尴尬境地。
鸽子盘点发现，专柜表现相对较好的购物中心除了占据形象好、地段好这两项共性因素以外，还各有各的经营策略和玩法。而与之相对应的，经营不好的购物中心也有其自身的特殊原因。
聪明的购物中心都在“取悦”消费者
购物中心因其运营模式的特殊性，一般化妆品柜台的BA是购物中心和品牌双向管理，并且，购物中心会制定相应的业绩指标，完不成销售任务的柜台随时可能被清场。鸽子发现，聪明的购物中心都在帮专柜去“取悦”消费者。

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▍湖北仙桃商城大厦
以湖北省仙桃市的仙桃商场（简称：仙商）为例，早在四年前，仙商并没有雅诗兰黛、兰蔻的专柜，但当商场方面发现消费者购买高端化妆品的需求日益旺盛后，便主动将这两个品牌“请进”商场内。鸽子在走访仙商期间看到，即便是在工作日的上午，雅诗兰黛、兰蔻专柜也不间断有客人来。据仙商的化妆品专柜BA透露，雅诗兰黛、兰蔻这两个专柜目前的平均月销高达100多万元，在仙商近30个专柜品牌中，长期占据前两名的位置。

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▍仙桃商城的雅诗兰黛、兰蔻专柜
仙商是鸽子走访的十个购物中心里唯一一个雅诗兰黛、兰蔻有独立专柜的购物中心。由于仙商与时俱进，在仙桃市又有着近25年的发展历史，且位于仙桃市人流量最集中的街道，因此，几十年来长盛不衰。
与仙商不同，山东省邹城市的贵和购物广场（简称：贵和）并没有位于县城最中心的位置，但因其灵活的经营思路，想消费者之所想，进而在邹城市的三大购物中心当中脱颖而出，成为靠实力“吸粉”的商场。

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▍贵和购物广场邹城店
近两年，因受微商和代购的冲击，贵和的化妆品专柜销售也受到一些影响。但据贵和办公室经理房沙沙透露，2018年贵和整体的经营要比2017年好，原因是“敢与线上比价格” 。据其介绍，贵和一般在节日期间都会搞促销，如“满1000减100”和抽奖活动。与此同时，品牌专柜自身也会搞诸如“满300减30”之类的满减活动。鸽子在走访贵和时，刚好是“双12”期间，由于商场的活动力度较大，每个柜台的人流量都还不错。

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▍邹城贵和购物广场专柜一角
实际上，除了价格给力以外，贵和还十分关注消费者的需求变化。房沙沙表示，基于邹城市20岁左右的年轻消费者喜欢进口品，但普遍忠诚度不高的事实，贵和下一步有意引进进口品集合店而非国际大牌的独立专柜。另外，贵和也十分注重专柜的产品上新频率。据房沙沙透露，曾经有某彩妆品牌因代理商供货产品更新跟不上，后来便让它撤柜了。
事实上，来自化妆品多个销售渠道的压力，让县城的购物中心化妆品打折促销正在成为一种常态。以滕州银座商城（简称：滕州银座）为例，鸽子在走访滕州银座时，刚好是其14周年店庆期间，其商场办公室经理助理梁娟表示，滕州银座一般搞活动都是直接打折，“雅诗兰黛、迪奥这些名品打9折，其他品牌打8.5折，最低打8折”，遇到双11、店庆这类大型节日，活动力度会更大。

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▍滕州银座商城的名品代购区
值得一提的是，滕州也有三个购物中心，而银座的化妆品之所以表现最好，在梁娟看来主要是滕州银座定位中高端。并且，鉴于滕州的消费者有高端进口化妆品的需求，但需求量不大的事实，滕州银座特在一楼设有专门的区域销售商场自营的代购商品。据梁娟透露，商场代购的多为雅诗兰黛、迪奥、兰蔻等国际大牌产品。其中，雅诗兰黛的销量最好，月销在20万元左右。
除了以上三个表现较为突出的县城购物中心以外，微山县新、老供销大厦的经营思路也可圈可点。微山县老供销大厦在当地成立有20多年的时间，虽地处微山县人流量最多的位置，但因目前周围的消费者以中老年人为主，以至于大厦一楼的化妆品专柜销量平平。为抓住当地有消费能力的主力消费人群，新供销大厦在四年前开业，并且还引进了屈臣氏，目前正处于培养消费者的阶段。屈臣氏BA向鸽子透露，“新大厦这边主要是以二三十岁的年轻人为主，不过慢慢的现在上年纪的人也来这边逛了，毕竟新大厦在这边三四年了，大家都知道了。”

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▍微山县新供销大厦
不聪明的购物中心“排斥”消费者
购物中心与化妆品专柜实际上是一个相互成就的关系。业绩好的购物中心往往“一柜难求”，据滕州银座梁娟透露，“最近几个月都有想入驻进来的商家，但空不出位置，没办法。”但是相反，那些业绩差的购物中心却大多冷冷清清。
以安徽省肥西县的百大购物中心（简称：百大）为例，虽然是肥西县唯一一个有化妆品专柜的购物中心，但这里的化妆品专柜业绩却不显眼。鸽子在走访期间发现，百大一楼的顾客比较少，而百大化妆品专柜的BA也向鸽子证实，“百大最大的问题就在于来逛的人太少了。”

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▍肥西县百大购物中心
而人流量少的真正原因，一方面在于百大并不位于肥西步行街等人流最密集的区域；另一方面在于，百大方面一般不允许化妆品专柜贴打折的标签，并且百大自身搞送购物券的活动也较少。再者，在百大购物中心外围停车也不方便。因此，在百大一楼的十几个化妆品专柜当中，业绩最好的品牌月销也不过10万元左右。
或许，怎样去迎合消费者的需求，是百大下一步寻求突破时最应该考虑的。但现实情况是，县城的购物中心往往会陷入“好的更好，坏的更坏”的两极分化中。
以山东微山县的银座商城为例，在2014年开业前，微山县的消费者对其期望很高，但令人意想不到的是，如今才过去不到5年时间，微山银座一楼的化妆品专柜就已经只剩下两个品牌集合柜了，欧莱雅、迪奥、香奈儿、植萃集等品牌的部分产品都摆在一个专柜上，看起来更像是在处理尾货。“附近小区多，消费比较理性。再加上这两年经济不太好，大家没有前两年舍得花钱了”，微山银座某品牌BA如此认为。

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▍微山县银座商城内的品牌集合柜
事实上，在县城品牌拼柜的现象较为普遍。例如，仙桃商场的多个香水品牌是在同一个柜台上销售的；邹城市的贵和购物广场内有一个迪奥、雅诗兰黛、兰蔻的品牌集合柜；滕州的银座商城丸美与珀莱雅共用一个柜台等。对于品牌形象来说，多少都会受影响。

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▍滕州银座商城内的化妆品拼柜
以微山县的新、老供销大厦为例，这两个大厦都有品牌拼柜现象，尤其是老大厦，鸽子看到，几乎没有一个品牌是有独立专柜的，看上去非常乱，完全没有逛商场的感觉，也就直接影响了消费的热情。据了解，老大厦的专柜BA大都是一人负责两三个品牌。“负责这么几个品牌你一个人能顾得过来吗？”鸽子问到。“还好吧，这边来逛的人其实不太多，去超市买的人比较多”，老大厦某BA表示，据其透露，她自己负责的专柜平均月销为2万多元。

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▍微山县老供销大厦内的化妆品拼柜
此外，鸽子发现，一些化妆品专柜业绩不理想的购物中心，也有意引进以护理体验为主的品牌。以滕州市贵诚购物中心、微山县银座商城为例，这两个购物中心的化妆品专柜都比较弱，但其商场内的樊文花、中草集、蝶美膜力小铺等以做护理为主的单品牌店人流量还可以，各店月销在三万元至十几万元不等。

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▍微山县银座商城内的蝶美膜力小铺
不过，邹城市的银座商城倒有些尴尬。虽然该商城陆续撤掉了消费者需求量不高的美宝莲、蓝秀等彩妆专柜，转而引进了四五家以护理体验为主的单品牌店，但似乎依然没有改变商城内客流量少的现状。鸽子在走访时看到，为了带动客流，邹城银座甚至把运动服饰区都搬到了一楼，但似乎也无济于事，化妆品柜台仍然鲜有客人，商城内整个化妆品专区看起来显得“大而空” 。

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▍银座商城邹城店化妆品专区
透过这些县城购物中心的生存现状，不难看出，购物中心与品牌只有劲往一处使，紧跟消费者的需求，才能实现共赢。