商业街探案|精品咖啡天猫需求也暴涨，暴涨！永璞这家奇葩咖啡618卖疯了 6月1日至9日

6月1日至9日，天猫618“半程”冠军纷纷诞生，其中600多个新品牌翻倍增长， 200多个新品牌同比增长超10倍，成多个细分行业领头黑马，在2018年登陆天猫的永璞咖啡（以下简称永璞）今年1-5月增速500%、618期间同比增幅高达780% ，领跑天猫精品咖啡行业。
这些线上的精品咖啡们正在告诉消费者：咖啡不只是喝咖啡，还能看颜值，比如永璞刚为天猫618上了一款新品，名字特别复杂，叫冷萃蜜桃乌龙咖啡，还有个学名叫蜜桃乌龙茶咖飞碟冻干粉，咖啡外包装粉萌色系，做成小巧的飞碟状，一看就能讨写字楼里小姐姐的欢心。

文章图片
永璞创始人铁皮告诉【商业街探案】：这款产品在研发时就瞄准了更广义的咖啡爱好者，甚至奶茶爱好者，她们不需要考虑什么深烘焙、浅烘焙， 3秒即溶，可加冷热水、可加奶，加上颜值能打，价格实惠（99元12颗）一下子成了爆款，销售额占据了永璞天猫店过去一个月的25% ，复购率30% 。
永璞的“一重一轻”
知乎上有个问题：“永璞家的速溶咖啡怎么样？”问题下有一条永璞亲自回答的答案，第一句是“才没过多少年就来自行‘打脸’” 。
永璞原本的回答是：永璞真的没有速溶咖啡，最近推出的永璞冷萃咖啡液倒是比速溶还方便，倒出来加入任何你喜欢的饮料都可以。
在5月30日，永璞编辑了这条答案，说技术有了长进，能把自己研发的冷萃液用低温升华冻干的方式做成粉末（冻干即溶咖啡粉），虽然不是普遍意义上的“速溶” ，但字面上理解，还真的“速速就溶” 。
这场问答可以说是国内冲调咖啡市场演变的缩影。消费者对速溶咖啡的认知一般起于雀巢、麦斯威尔，一般一包1-3元，胜在便宜，但说不上口味和方便，毕竟还要用热水冲调。再往上就是便利店的10元咖啡、瑞幸的20元咖啡和星巴克的30元咖啡，于是就有三顿半、永璞这样的公司瞄准“精品速溶”的定位，主打5-10元市场，他们先从挂耳咖啡切入，也就是用优质咖啡豆磨粉，不添加其他东西，消费者用滴滤的方式冲调，相比速溶咖啡，更能还原咖啡本身的味道。
但是铁皮告诉【商业街探案】：目前永璞产品里挂耳包其实只占据到15% ，因为存在热水冲泡的问题，而且冲泡后只能还原出一杯黑咖啡，只能满足一小部分人，所以公司此后又研发了冷萃液，在冷萃液的基础上又推出冻干粉，在保留咖啡味道的同时，可以无缝衔接各类冲调场景，这也是永璞的产品方向：“让大家简单地喝到一杯好咖啡。 ”
在这个过程里，永璞采取了“一重一轻”的策略，重是指供应链。 2018年年底，永璞在牙买加蓝山承包了一片庄园，保证了高品质咖啡豆的供应和价格，在深加工层面，也有两个工厂，一是青岛一家烘焙工厂，一是青岛的另一家咖啡液萃取和冻干工厂。
掌控供应链的意义不用多说，但永璞的团队已经细化到连打包都亲自完成，铁皮告诉【商业街探案】：因为售卖的产品中会附带杯子，所以在运输过程中有很多不稳定的因素， “我们自己打包会把杯子放到中间，咖啡在两边，起到一个缓冲作用，但如果是第三方仓库，可能就有不稳定因素存在了。 ”

文章图片
铁皮这么重视杯子是有原因的，永璞的杯子在颜值上也确实很能打，一款耐高热“聪明杯3.0”号称懂咖啡配比，把各种刻度线和饮料标识设计地非常漂亮，有消费者评论：“我看上的是这杯子的颜值。 ”
轻是指不做线下店，专注在天猫这类电商平台发展。 “有很多朋友问我，你什么时候开线下店？起码要有规划吧。但我们的规划里是没线下部分的，我们和线下互动有很多形式，比如去年和上海一些咖啡馆做快闪，让消费者以高规格的方式体验我们的咖啡，我们要把大家搞在一起去玩，去做事情，这也是我们擅长的。至于商超，我交给了一家供应商做这事儿，不牵涉到我们的精力。 ”铁皮说，他还透露，永璞的某o2o模式竞品因为疫情原因遭遇了巨大的打击，正在压缩店面，以后的重心也会向电商发展。