钛媒体消费者回归理性，但618只和眼睛有关( 三 )

1. 有限发行和大规模发行
有限发行和大规模发行，是常用的两种营销发行策略。有限发行模式下，低营销投入，产品通过口碑不断的发酵。大规模发行模式下，高营销投入，在最短时间内制造最大的声量，集中轰炸产生势能，突出重围。口碑的发酵是一个缓慢的过程。大规模发行模式，通过大预算购买用户能够“看到”的元素，抢占时间。

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有限发行和大规模发行哪种模式最优？那要看是想要推“产品”还是制造“流行” 。如果要制造大众流行（电影、音乐、服装、新品上市、降价促销），或者要宣传的内容有时间限制，通常大规模发行的效果会远比有限发行要好（详见下文华纳 vs. NBC 的case）。
在零售中， “大型促销”、“新品发布”绝对是和流行文化最为沾边的了。 618、双十一等都是采取的大规模发行模式，目的是制造大众流行。
2. 华纳 vs. NBC
我们看下被同样规则操纵的行业——电影行业。华纳兄弟和NBC的掌门人，分别采取不同的策略。
1999年，霍恩担任华纳兄弟的总裁。霍恩会从每年要出品的25部电影中，挑选四五部最有望得到认可的“大片”进行投注，给与最高的制作和营销预算。
2007年，朱克晋升为NBC公司的掌门人。他的理念是降低制作费用，降低风险。他放弃大IP ，转而关注售价更合理的小IP ，减少内容的制作成本，不雇佣片酬过高的一线明星和制作团队……

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几年后，霍恩领导下的华纳兄弟成为历史上唯一连续11年创下超过10亿美元票房纪录的工作室，并产出了《哈利波特》系列、《宿醉》系列的大片……而NBC从第一沦为第四，朱克也被称为“史上最具毁灭性的媒体负责人”
客观来说，所谓的大制作、明星、特效、制作团队、影评人的评价等，都不会影响消费者对一个电影的评价，他们只是想听一个好故事。同时， “大片模式”也是一个非常冒险的赌注。一部电影的制作周期通常几年。在几年时间内，消费者的品味可能改变，制作团队可能注水跑偏，竞争对手可能捷足先登，一切都有可能。
但是电影公司依旧在“大片模式”下乐此不疲，并且依赖此模式生存。用高风险，换取高回报。因为大预算购买的“这些元素”能够决定用户是否走进电影院，这部电影是否能被“看到” 。在极短的窗口期内，积攒音量，制造流行。而大众被这种流行的浪潮裹挟被着“看到” 。
霍恩说 “我们的最终目的是吸引观众走进影院。我们希望制作成本更高的电影能够招揽更多潜在的影迷。观众喜欢明星，这要花钱；观众喜欢特效，这也要花钱；而且你还得让观众知道影片上线的消息，所以宣传造势绝对少不了，这当然也要花钱。如此一来，一年能够制作的大片就是真的很有限了” 。
——整理自《爆款：如何打造超级IP》
集平台之力打造的618 ，也是对商家的赋能——促销IP赋能。有限发行和大规模发行哪种模式最优？那要看是想要推“产品”还是制造“流行” 。如果要制造大众流行（电影、音乐、服装、新品上市、降价促销），或者要宣传的内容有时间限制，通常大规模发行模式的效果会远比有限发行效果要好
回到文章开头的问题：如果消费者是理智的比较折扣力度，那么集中的大促销和分散的小促销还有差别么？618、双十一等都是采取的大规模发行模式，目的是为了制造大众流行。
总结一下电商的造节模式已进入下半场，从黑五、双十一、618、年货节……各类电商的玩法、促销节奏、价格策略已经趋同。一片同质化竞争的红海。此时研究618大促，姜太公公更好奇的是“当消费者已经回归理性，集中的大促销和分散的小促销有差别么？”