钛媒体消费者回归理性，但618只和眼睛有关

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图片来源@视觉中国
文丨姜太公公
本文主要研究两个问题：消费者在电商大促时真的是进行理智消费，而不是冲动消费吗？如果消费者是理智地比较折扣力度，那么集中的大促销和分散的小促销还有差别么？
消费者需要信息来完成理性的决策。而他们能“看到”什么信息，完全不受理性的控制。
1. 看不到的“大猩猩”
伊利诺伊大学的丹尼尔·西蒙斯做了著名的“看不见的大猩猩”实验。被试者需要观看一个影片，并回答“在影片中穿着黑色衣服的同学一共相互传了几次球” 。被试者基本都会答对传球次数。但是当被询问“你是否看到有一只大猩猩走了过去？” 大部分人都回答“没有看到” 。

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信息爆炸、商品爆炸，用户的注意力成为了最稀缺的资源。而这最稀缺的资源，用户通常是在无意识的情况下使用。这只大猩猩明明白白的出现在用户的视域中，但是用户就是“看不到” 。消费者是这样的矛盾体，他们理性而周密的比较着信息，但是又不能决定“看到”什么样的信息。

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电商行业里，有各种满100减10元的小促销，圣诞节、情人节等洋节促销、端午节、重阳节等传统节日促销……这些小促销和 618大促销相比，可能折扣力度都是差不多的。
而平台方花费重金砸大促的优惠、卖点、砸渠道、办晚会、打造大IP ，并不是为了在“理性的决策”中更胜一筹，而是为了赢得“注意力的大逃杀” 。逃离大猩猩的厄运，适应这种“非理性”的情况，让消费者能“看到”信息。
2. 如何成为看得见的“大猩猩”
如何让信息被用户“看到”？普通的做法是让信息来的更猛烈一点。小时候电视上的“今年过节不收礼，收礼只收脑XX” ，长大后电梯间的“婚纱照去哪儿拍， XX旅拍”……变化的是我们的媒介，不变的是信息传递方式……视觉的更加鲜艳、广告语的不断重复、危险、性暗示的内容、从静态到动态……通过增加信息的鲜活度、频度、强度、覆盖度等，从而让刺激更猛烈一点。
除此之外呢？更好的方式是着眼于信息之外，也就是信息在消费者脑中的“联想” 。通过外在的信息+内在联想，对消费者进行强刺激。
英国曾举办只允许用6个单词的微小说大赛。有限的文字，却会让人脑补5万字的小说，这是“联想”的力量。
输入的信息非常少，但是因为信息激发了脑中的“联想” ，从而产生了强刺激。对消费者来说，最强的刺激永远是“All about themselves” 。
举个栗子。对于巴甫洛夫的狗来说，只需要一段铃声就可以分泌唾液，因为在他的脑中形成了“铃声→骨头”的关系。
为了分泌相同重量的口水，当只有外部信息时，可能需要把1根直径5cm ，长度20cm的骨头摆在狗狗面前。但是如果有了内在联想，需要的是一段清脆的铃声。
如何获得这种联想呢？自己建立，或者抢别人的。
首先，建立自己的联想。品牌可以解决信任问题、解决认知问题等……我们常说要建立品牌资产，说到底，就是“品牌联想”——品牌和功能或者情感诉求之间的关联。京东618起源于2010年前后，起初还叫“月黑风高，老刘专场” ，特点是不定时的放出超越底价的商品。如今， 618大促已过10年，在自主建立品牌联想方面，持续的大型促销和小型促销相比具有天然的优势。每年的活动，都在持续的增强这种联想，提高品牌资产。
其次，抢占别人的联想。天气好，自动就会心情不错。优美的音乐，可以让人放松。一些元素可以激发消费者脑中“思维定式” 。使用这些元素就可以使用其附带的“联想” ，让信息更具有穿透力。常见的可以激发消费者思维定式的元素有：大众、低发生概率、互惠、稀缺、权威……