钛媒体消费者回归理性，但618只和眼睛有关( 二 )

3. 激发“思维定式”的元素
? 元素一：大众
? 思维定式：在判断何为正确时，消费者会根据别人的意见行事
阿里在双十一凌晨公布1小时内销售额XXX亿、电影上映次日马上宣传票房已达XX万。姜太公公曾经认为这些是给分析师看的成绩单，但实际上是给消费者的一张催款单
已经这么多人在买了，你还不买？从众的原因是消费者心中的3个动机：尽可能高效率地做出正确决定、用积极正面的角度看待自我、获得他人的认同。
纷繁的促销那么多，天天都在降价。 618大伙都在囤货，此时购买省去了对比的时间，减少了预期后悔的概率，然后随手发个朋友圈“这个月又要吃土了”……
? 元素二：低发生概率
? 思维定式：信息发生的概率越小就越重要
1995年，宜家开始以低于市面10克朗的价格出售热狗（宜家售价5克朗市面售价15克朗）。宜家创始人的定价原则是“心动价格”——即不能比一般商家低一点，而是要低到瞠目结舌不得不买。之后，宜家又将此策略更改为“10个热狗策略”——即在宜家创建10个像热狗一样具有“心动价格”的产品。
同样采用“心动价格”的还有Costco 。 Costco烤鸡3镑重，售价只要4.99美元， Costco的财务总监在接受CNN采访时说：“为了保持4.99 美元的价格， Costco 每年损失3000到4000万美元” 一个看上去不可能、对比性强、超出预期、非常态的信息，更容易被“看到”
? 元素三：互惠
? 思维定式：消费者接受善意后，激发偿还的义务。第一步，给与用户优惠。第二步，索要更多的付费。免费的商品、折扣的优惠、赠送的样品看上去是一种促销手段，但是同时也是一份礼物。在赠送的同时，激发了用户的亏欠感。
我是一名电视机和音响销售员。客户购机时可以挑选一年到三年不等的质保服务，但不管卖出的合同是哪一种，我所得到的奖励都是一样的。我意识到大多数人都不愿意购买三年的质保，所以，一开始我总是劝他们购买这种时间最长、价格也最高的合同。
这样一来，要是客户拒绝了我真诚推销的三年质保，我就得到了一个绝妙的机会，后退到相对便宜的一年延长质保上。事实证明，这种手法非常有效，因为平均起来，我70%的顾客都买了延期质保合同，而部门内其他销售人员卖出的比例才只有40%左右。
——整理自《影响力》
? 元素四：稀缺
? 思维定式：越少，价值越高。电影限时上映、促销限时促销，通过制造稀缺，提高价值。
? 元素五：权威
? 思维定式：消费者倾向于服从权威。超一线明星、10亿投入、一流制作团队、大IP、好的画面质感，似乎我们经常被权威所欺骗，但是又一次次的服从权威。
消费者的脑子可能是理性，但是眼睛是控制不住的非理性。如何成为看得见的大猩猩？激发内在的联想。可以通过自主建立联想（品牌资产）或者抢用别人的联想（有些元素可以自动激发出消费者的“思维定式”）
回到文章开头的问题：如果消费者是理智的比较折扣力度，那么集中的大促销和分散的小促销还有差别么？大型促销并不是为了在“理性的决策”中更胜一筹，而是通过大规模发行，赢得“注意力的大逃杀” 。大促销一方面可以更好的维护“IP资产” ，另一方面大预算可以更好的投资那些能激发“思维定式”的元素。
上一部分是从消费侧思考的618启示。如果从发行侧来思考呢？作为平台方，京东的物流、仓储、流量等是给予入驻商家的核心能力。而集平台之力打造的618 ，也是对商家的赋能——促销IP赋能。
618更像是一个大IP ，就好像迪士尼的米奇一样。各个商家只要在自己的商品上印上米奇，就可以享受到粉丝们对于米奇的喜爱。同样，参与618的各个商家负责提供各种优惠。