产业家|泡泡玛特IPO下的盲盒产业图鉴( 二 ) 来的也快

可以理解为，对于盲盒而言，不论是在B端的拉动公司上市，还是C端的全民猎奇，与其说是它的产品属性足够刚需，更可以理解成这款产品恰是顺应了如今的互联网时代潮水走向，足够细分，但却足够精准，足够切中人们的消费要害。
二
产业链IP的“批量”生意
那么，盲盒这个生意到底有没有门槛，其铺设模式是不是能够和娃娃机一样？
答案是否定的。
还是需要从泡泡玛特身上来看盲盒这个生意的特殊形态，从某种程度来看，盲盒的布设和娃娃机有一定的相同性，但从产品的属性和价格来看，这却是截然不同的两个产业链。
一组数据是，单在2019年，作为泡泡玛特人气最高的IP产品， Molly就卖出了4.56亿元的天价。除此之外，泡泡玛特还披露，目前公司运营有85个IP ，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP 。
这是盲盒产业的一大特色。即基于自有或者他有IP进行创作，并且赋予其独特的包装体系和传播策略，进而将某个IP做大做火。
更可以理解为，相较于遍布全国的娃娃机，盲盒本身就具备天然的“傲娇”属性，通过特殊IP和包装等模式使之与毫无包装的娃娃区分，进而从B端形成一款真正的产品，而从C端也提高自己的调性。
如果回顾泡泡玛特的发展历程，不难发现IP恰是这家企业由亏损转向盈利的最直接因素。
早在2014年，一款名叫SonnyAngel的潮流玩具在一年内销售了60多万个，而出品方就是泡泡玛特，单就这一款产品，就为公司带来了3000多万元的销售额，约占该年总销售额的30% ，而在之前，这家公司连年处于亏损状态。
随后，泡泡玛特的IP潮玩转型路渐渐跑通。在天猫发布的第一个Molly系列，每套售价708元， 200套售罄仅用时4秒。而在后来，泡泡玛特陆续与FluffyHouse、Labubu、妹头、SatyrRroy、PUCKY等众多国内外知名IP达成全面战略合作，实现了潮流玩具的量产化。
更为直接的数据是，继泡泡玛特之后的盲盒第二“IP小店”目前将IP作为自身的最大竞争力，截至目前已推出《王者荣耀》《星际争霸》《阿狸》《汪汪队》《超级飞侠》等热门盲盒， IP衍生品高达800多种。
可以说，在如今IP正版化的潮流之下，原创IP能力决定了盲盒生意的下限，而营销和门店布局决定了上限，泡泡玛特的布局和账面数字恰是最好的证明。
纵观整个盲盒产业链，从最开始的IP研发到后续的产品加工，再到盲盒IP上线宣发扩散，最终实现在市场的裂变传播，很少有企业能够成为整条产业链中全部链条的把控者，但若是一旦实现，那么便能保证盲盒产品自身的定价权，进而实现利润的营收。
或许可以这样理解，在泡泡玛特利润翻倍的背后，恰是其出发点的精准以及对部分产业链的掌控，才保证了足够高昂的利润和回报。
三
隐藏起来的产业痼疾
那么，另一个问题恰是，依托对全产业链条的掌控，盲盒生意真的能够一劳永逸吗？
显然不可能，甚至从某种程度来看盲盒生意更像是即时性快餐，很容易来得快也去得快。
盲盒已经被赋予了独特的稀缺品的特殊意味，而也恰是基于这样的逻辑，盲盒才能在CBD中心、金融广场的店铺里吸引一波又一波的游客，更可以理解为盲盒的生意底线不仅仅是建立在平价的基础上，更是基于人们的猎奇和新颖底线。
这也恰是如今盲盒持续大火的原因。但能够看到，尽管如今诸如泡泡玛特之类的公司拥有足够全面且专业的IP制造能力，但随着人们对于盲盒本身产品逻辑的熟知，盲盒热度也势必将迎来一波无法避免的陡降，而届时也恰是盲盒企业最需要思考方向的时机。
另一个波折的要素恰是在于盲盒的对立人群。能够理解为，盲盒价值的升高时因为部分人群对其价值的认同以形成足够的共识，进而在市场催生价格；但相反来说，如若对立人群足够多，且立场足够强烈，那么很可能会破坏盲盒的价值共识。