深度观察：老字号变成了新国货，但“白头发”怎么变成“黑头发”？( 四 )

这么说，有些老字号可能不服气，因为“通过社交平台推广自家产品，开设网店接受消费者下单”的闭环模式，几乎是老字号营销推广的标配。
可在实际体验中，消费者上网“拔草”的过程并不顺利。采访人员在不同电商平台搜索过老字号的网店，发现很多老字号的官方网店排名不一定靠前，有的甚至要一字不差地输入官方店全称才能检索到。如果只是搜索老字号的品牌，代理商或销售老字号产品的店铺反而更靠前——那些店铺投放了广告，从而获得更加靠前的搜索排名。
“为什么不投放一点广告，让官方店的排名提前呢？”好几家老字号对这个问题含糊其辞：有的担心影响与代理商的关系；有的认为“没必要，我们自己知道是正宗的就可以了”；还有的非常自信， “消费者会找过来的。 ”
消费者真的会找过来吗？
在信息爆炸、消费时间碎片化的时代，消费者的耐心有限。同样的品牌、同样的产品，差不多的价格，差不多的店铺评价，消费者有什么动力去甄别不同网店、最后在老字号的官方店下单？对老字号而言，消费者在甲店购买却不在乙店买，损失的并不是看得见的订单金额，而是与线上消费者面对面的机会。用流行的话来说，就是错过了积累消费者大数据的机会。
再看产品介绍，代理商或经销商的介绍大多图文并茂，生动活泼；部分老字号官方店的介绍却简单呆板。
进一步调查显示，自营网店的老字号并不多。有的嫌麻烦，将网店运营外包给第三方，按扣点结算，只是把网店看作一条增量渠道；有的直言“门店生意都来不及做，产品供应不上，只要有个网上窗口就可以了” 。
于是，这些聊胜于无的网店，给出的服务体验并不好，部分老字号官方店的消费者综合评价还不如代理商或经销商。
所以说，老字号门店里“白头发”多，并不意味着“黑头发”就在网上。
天猫平台营销专家表示，老字号要在线上留住消费者，既要有服务，也要有产品， “‘喜新厌旧’是当下年轻人的消费习惯之一，第一次光顾或许是因为好奇，但第二次就得靠服务和新产品。 ”
这条经验，是相关老字号摸索出的。 2015年，中华老字号回力开始试水电商业务；2016年，回力与7家经销商通过天猫平台进行分销，每家分销商的产品和服务各有侧重，避开同质化竞争，做大垂直市场，成功改变了原本40岁以上的客群结构。目前，回力全年线上销量占比已经超过60% 。
另一家老字号大白兔则用不断迭代更新来吸引年轻人。从2018年开始，大白兔以每个品牌合作一年半的频率，持续稳定地推出跨界产品：大白兔与美加净合作的奶糖味润唇膏、与气味图书馆合作的联名香氛系列、与歌梵蒂联名的冰淇淋系列……新品不断，屡屡制造话题，让消费者每次光顾都有新体验，成功积累了回头客。