【游戏世界】新品牌概念首曝，《梦幻西游》仍在影响行业的认知

有着强大生命力的「梦幻西游」，今年正在发生不小的转变。
在前两天的网易520发布会上，「梦幻西游」放出了一个品牌先导片，公布一系列的营销动作和联动活动。看似没什么特别，实则这个品牌片之中暗藏玄机。
https://www.bilibili.com/video/BV1mU4y117KR
作为常年霸占畅销榜Top3的头部产品，葡萄君发现「梦幻西游」正不满于只做一个稳定的游戏IP ，这个生命力几乎横跨中国网游史的游戏品牌正迈向另一个难寻对标的阶段。
01升级后的游戏品牌
要读懂「梦幻西游」IP的变化，那么就需要看懂他们在「网易520发布会」上公布的先导片。
一开始，品牌先导片就抛出问题：「什么是我们的梦幻人生？」在这3分多钟的视频里，所公布的6个企划内容，均围绕着「梦幻人生」这个全新的品牌主张所展开。其间逻辑不难理解：「梦幻西游」的所有产品正以统一的品牌口径发声。
这一改变的效果出乎了葡萄君的意料。今年的「梦幻西游」凝结了产品矩阵深厚的积累，展现出更具生命力和温度的梦幻西游世界，拓宽了我们对其内容的认知，更关键的是，它全新的品牌主张似乎正带领着「梦幻西游」这个超级IP朝着行业内难寻对标的阶段前进着。
这个品牌主张的背后究竟发生了什么改变？我们可以先将这6个企划划分为4个营销赛道来看。
第一个是内容赛道，也是先导片率先公布的「梦幻人生百态·故事计划」。品牌企划未来会从玩家、明星玩家、代言人，以及合作伙伴等多个视角，让他们畅谈自己与品牌相关的故事，讲述各自眼中的「梦幻西游」。
这一品牌打法更强调IP与用户的亲密关系。相较宣传华丽多元的游戏玩法，这套内容营销更关注「我们」的视角，以玩家个人化的视角去传递IP价值。它能让「梦幻西游」的品牌形象更有温度，强调IP价值的主角是玩家，使市场对品牌的记忆更为深刻。

文章图片
相信还有更多的文化联动也已经在孕育阶段，回顾之前，「梦幻西游」是做线下活动的老手。单说去年9-10月，他们就举办了超4场城市文旅活动，包括茶卡盐湖和火焰山这些自然景区，不过这一次，「梦幻西游」明显更侧重于文化层的传播与传承。
第三个是时尚潮流赛道，也就是「梦幻西游IPx时装周」的梦幻国秀。游戏内，已有的文化内容——诸如盛唐元素——将做潮流化处理，完成与时尚结合的视觉迭代；游戏外，他们还计划与新锐时尚潮流设计师合作，一齐打造大秀服装。二者都大有引领时尚潮流审美的意味。

文章图片
这两个社会热点议题，既与今年的国内大节点紧密相关，也借助与「梦幻西游」的品牌结合，完成更广范围的社会价值传递：中国女足2022年亚洲杯的绝地反杀夺得冠军，背后是不服输的拼搏精神；而航天航空合作企划，则对应着向无数追梦者致敬的含义。不难看出，「梦幻西游」的品牌价值不再局限于游戏或文化本身，还担当起了一定程度的社会责任。

文章图片
换言之，「梦幻西游」营销作战方式明显更加体系化，而这也得益于大品牌宣发口径的统一。
02大品牌所提炼出的价值体系
品牌的升级整合，意味着「梦幻西游」IP战略布局的变化。
此前「梦幻西游」的宣发策略注重市场，以产品矩阵为占据用户心智和市场的重要打法，突出各个产品的调性，用不同的产品亮点来针对不同的用户受众。这是布局用户大盘的做法。
但这次，升级后的「梦幻西游」正迈向符号化的品牌概念，尝试从产品矩阵中提炼出价值观念，更精简地传递出去。因此，先导片一开始就抛出了看起来颇为抽象的问题：什么是「我们的梦幻人生」？这里的「我们」其实同时指代了产品矩阵、玩家与IP ，大有将多方凝结为一个品牌概念。

文章图片
其次，这个位居行业头部的游戏品牌还需要找到自己的社会定位。在过去一段时间里，「梦幻西游」依靠产品矩阵完成了市场的多方覆盖，其规模已经成长为了超级IP 。而其下一阶段，就是完成从游戏IP蜕变至文化品牌的过程，增强自己除娱乐内容外的影响力，向社会稳定输出独特的价值体系。