【时尚一点】“医美面膜”抢上市：一年净赚8亿，“李佳琦”给我打工( 三 )

庞大的经销模式带来的另一个问题，是价格体系的混乱和假货的泛滥。 “每个经销商和代理的进价都不一样，拿10万元的量和20万元的量，肯定不是一个价格；进价不同，售价也就不同。 ”在赵杰看来，这一品类几乎没有控价可言。
而随着直播电商的兴起， “医美面膜”生产商们，也开始瞄准流量红利。
近几年，可复美、敷尔佳等品牌纷纷在淘宝、京东、拼多多等电商平台开设旗舰店，并入驻抖音、快手、小红书等新兴社交平台。新消费时代“主播带货+KOL种草+明星代言”的新型打法，让“医美面膜”进入了自己的“网红2.0”时代。

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李佳琦带货、博主们种草
来源/小红书、抖音截图
为了继续“网红”之路，巨子生物没少花钱。招股书显示， 2019-2021年，巨子生物的销售及经销开支飞速增长，从0.9亿元增至3.5亿元，其中，平台营销费、平台服务费和KOL合作费等线上营销开支占比也在逐年提升，从2019年的68.7%增至2021年的88.5% 。
敷尔佳和创尔生物，同样也从2019年开始销售费用飞涨。敷尔佳2019年和2020年的销售费用分别为1.2亿元和2.7亿元， 2021年第一季度的费用比2018年全年还多。创尔生物2019年的销售费用相比2018年翻了一倍，其中线上推广服务费和广告宣传费占到59% 。
不过， “医美面膜”网红营销带来的回报率，要远高于美妆护肤行业的一些新消费网红品牌。
巨子生物旗下的DTC线上店铺营收，从2019年的1.6亿元增至2020年的2.7亿元；到2021年，更是翻倍到5.7亿元，该渠道营收占比大幅提升至37% ，同比增速高达111% 。相较而言， 2021年，其经销商渠道营收与上一年相比并没有变化。
如此来看，暴利的“医美面膜” ，似乎一改新消费的营销困局，做到了让网红给自己“打工” 。
但营销支出和营收并非总是成正比。 2021年，创尔生物在支出销售费用1.1亿元的前提下，营收却同比下滑20%至2.4亿元。其在财报中解释称，这主要是因为公司减少了护肤品达人直播的销售场次，同时减少产品销售平台站内推广的费用投入，而品牌宣传推广的投入短期内未奏效。
网红营销并非一劳永逸，在这一点上，创尔生物2021年报算是发出了一个警报信号。
隐忧不断：
功效没实证、宣传涉虚假、难逃被严管
看似赚钱狠，但所谓的“医美茅”背后，实则隐忧无数。
首先，是“挂羊头卖狗肉”的宣传嫌疑。
多位化妆品行业和医美行业从业者提到，目前市面上统称的“医美面膜” ，并非都有“医用”属性，而是包括“械字号”的医疗器械类产品和“妆字号”的护肤品两类。更有同一品牌的两类产品名称非常相似，一般消费者在购买时很容易混淆。
例如，敷尔佳旗下医疗器械类产品仅有4种，在售的“敷尔佳透明质酸钠修护贴（白膜）”和“敷尔佳透明质酸钠修护贴（黑膜）” ，就属于“妆字号”产品，名称却与其“械字号”的“医用透明质酸钠修护贴”极其相似。而李佳琦因不销售医疗器械类产品，其直播间大卖的积雪草舒缓修护贴等产品，都并非“械字号” 。

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左为“妆字号”产品，右为“械字号”产品
来源/天猫旗舰店截图
巨子生物旗下“可复美”的“械字号”医用敷料仅有3款，包括两款面膜状和一款乳液状，其中一款宣称“第一类医疗器械”的“液体敷料” ，根据国家药监局最新规定，实际上已不属于“械字号” 。其他在售的“战痘膜”“灯泡膜”“小水膜” ，也都是“妆字号”的普通面膜。
易观分析医疗健康行业分析师张竞文向开菠萝财经表示，从合法合规性上来说， “医美面膜”概念既没有明确定义，涉嫌虚假宣传、过度宣传的问题，面临监管风险。 “有了‘械字号’背书，消费者更愿意为‘医’字买单，相比于医美项目，所谓的‘医美面膜’使用更方便，价格更实惠，而相比于普通面膜效果仿佛又更好。但实际是否具有改善肌肤问题的效果，尚没有临床数据。 ”
其次，是“薛定谔”的功效。
过去几年， “医美面膜”一直不乏行业内外关于“智商税”的讨论。上述从业者向开菠萝财经表示，所谓“医美面膜”更多地只是一个宣传噱头，实际功效因人而异。