弧面飘摇的银鹭在不确定中进军茶饮市场，母公司雀巢的心思太难拿捏因为市场增长为符合雀巢预期

因为市场增长为符合雀巢预期， 2020年1月，雀巢旗下银鹭食品迎来了新CEO孙亦农，替代原CEO崔伍迪。

文章图片
孙亦农曾在可口可乐装瓶投资集团中国区任职超过3年，离职前任可口可乐中国区总经理一职。雀巢将孙亦农形容为“中国饮料行业公认的专家” ，相信他“将帮助银鹭进入一个新的发展阶段” ，并希望其“在新的富有挑战性的岗位上取得成功” 。

文章图片

文章图片

文章图片
在CEO刚到任3月不久，就开始进行多元化的探索。日前，银鹭再度发力即饮茶市场，推出以名茶为主打的即饮茶饮料山云茶画系列，首先推出的产品包括正山小种、大红袍和四季春3个SKU ，精选原产地名茶，真茶原叶萃取，无糖配方尽显名茶“甘、香、沁”本味。
近年来大健康概念成为主流消费趋势，消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低， Nielsen调查显示，超过六成一线城市消费者更希望通过饮食达到健康目的，近80%的消费者会关注食品饮料的成分，因而“无糖”已逐渐成为消费者饮料购买的重要关注点。但一直以来，消费者认为无糖茶饮普遍口味选择少，且茶香、回甘不够突出。因而在这个亟待开发的蓝海市场，满足消费者在口味上的享受是关键。
对无糖即饮茶市场筹划已久的银鹭掐准时机,于2020年4月推出全新无糖茶品牌“山云茶画” 。精准聚焦都市白领人群,开创即饮茶与名茶相结合的差异化路线,“手边名茶”的独特定位,不仅开创了名茶即饮的先河,更通过银鹭别出心裁的时尚表达,让无数年轻人对中国名茶有了一个全新的认知。
【弧面飘摇的银鹭在不确定中进军茶饮市场，母公司雀巢的心思太难拿捏】近来，传出银鹭要被雀巢出售的消息日浓。有可能被雀巢出售的银鹭，为何还要发布重磅新品。对此，营销专家表示，银鹭的产品体系独立于雀巢之外，所以银鹭不会把茶饮料放入雀巢名下。银鹭投资茶饮料可弥补其在八宝粥和花生牛奶上潜力不足的问题。
据了解，银鹭主要有3块业务，分别是八宝粥、花生牛奶和后来雀巢引入的即饮咖啡。在雀巢入主后，银鹭先后推出了不少新品，包括银鹭春系列、银鹭活力go、高端银鹭八宝粥新品、银鹭花生牛奶新品、低糖银鹭花生牛奶等。
但随着产品的老化，近年来，银鹭的业绩并不理想。数据显示，银鹭2013年的销售规模超过百亿元，但2019年，银鹭整体的销售额下滑到10亿瑞士法郎，约为73亿人民币。其中，有意被出售的银鹭品牌旗下业务销售额大约占2/3 ，为48.58亿人民币。
为了提升业绩， 2019年，银鹭开始扩充产品线，第一次推出了植物饮料“十趣草堂” ，重点布局交通航站、学校等渠道。不过，银鹭的拓展之路效果不佳。雀巢财报显示， 2019年三季度，由于银鹭销售处于下滑状态，导致雀巢增长放缓。
有专家分析，银鹭推新品的措施，是一种自救，也增加了未来雀巢出售银鹭的变数。 “买家和价格尚未确定，未来拥有各种可能性” 。既任命本土CEO ，又不断推出新品，但仍被官方确认战略审视，雀巢对银鹭的态度尚在摇摆。