商讯关于海尔智家、美的、格力，我们需要一个理性分析( 三 ) 4月30日

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从客观角度来讲，营销投入多少跟一个企业的战略布局是分不开的，这与市场环境和公司业务发展策略息息相关。

具体来说，海尔智家对空调产业进行了产品、品牌和渠道层面的调整。产品层面，提前储备健康除菌类产品和新能效布局，此外加大高端产品布局;品牌层面，围绕健康主线，主推健康空气场景方案;渠道层面，发力线上渠道，快速海外高端布局等等。经过这一系列调整， 2019年Q4开始，海尔空调市场开始回调， 2020年Q1调整期的效果初步显现，线上线下份额提升明显，份额已经从去年的12.2%提升至16% 。

另一方面，海尔智家的营销费用还继续加大在高端品牌建设、全球创牌、市场渠道四网融合建设中的投入。具体来看：在卡萨帝高端品牌建设方面，海尔智家经过14年投入付出，在行业整体环境表现不佳的情况下， 2019年实现高增长，增长达30%;在智慧家庭领域，海尔智家也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭体验店建设，把握未来方向。数据显示， 2019年海尔智家生态收入达48亿元，同比增长68% 。

在全球化方面，海尔智家始终坚持“真枪实弹”的自主创牌之路，一走就是20多年，如今海尔海外市场实现销售收入941亿元，同比增长22%;海外市场税前利润提升30%多，主要海外市场销售收入增长幅度均超越当地家电行业，市场份额持续提升。

上述布局与产出，都需要大量的投入，这也是为何海尔智家营销费用高的原因。

研发投入

2019年美的集团研发投入96.38亿元，格力58.91亿元，海尔智家62.67亿元。可以看到，三家企业研发投入都比较大，向外界传递出重视科技创新的积极信号。

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一些观点认为，研发投入大，科技创新力就强。其实，衡量一个企业的科技实力，还要看科技产出，科技创新在市场上的受欢迎程度等等。另外，一个企业的研发投入，还与一个企业的战略发展阶段是分不开的。

譬如，美的集团为了走出科技跟随的道路，在2017年提出了“转型科技集团”的战略目标。因此持续加大对研发领域的投入。据年报信息显示， 2019年研发投入96亿，近5年来投入了超400亿。同时，美的计划投资建设“4+2”全球创新中心，也是为了实现转型“科技集团”的战略目标，因此短时间必需要加大科技入才能逐渐实现这一战略愿景。

再譬如，格力一直宣称掌握核心科技，因此也一直不停地加大研发投入。特别是在空调市场增长达到高点后，格力近年来在生活电器、冰洗、芯片设计、医疗产业等方向加力多元化布局，希望在结构上更为均衡。走多元化之路，如果每一个领域都要符合“掌握核心科技”的战略，也需要不断加大研发投入。

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