商讯 关于海尔智家、美的、格力,我们需要一个理性分析( 二 )

举个简单的例子 , 在冰箱、洗衣机领域 , 十几年来 , 海尔智家牢牢占据市场份额第一 , 而格力以空调业务为主 , 目前已经开始多元化布局 , 由于冰洗业务刚开始起步 , 份额还很小 , 所以拿出来比较意义不大 。


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注:美的洗衣机份额8.4%第四 , 美的系(小天鹅+美的)洗衣机份额为26% 。

所以 , 细分来看 , 在空调方面 , 中怡康数据显示 , 2020年第1-13周 , 美的空调以34.9%的份额居第一 , 格力以32.7%居第二 , 海尔空调以15.4%居第三 。 相对来说 , 空调业务是海尔的一块短板 , 目前海尔智家已经开始对空调进行深度调整了 。


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目前看 , 海尔空调的调整有一些转变 。 一是健康除菌领域 , 中怡康数据显示 , 海尔、卡萨帝在除菌空调市场的零售额份额分别为68.8%、20.5% , 排名市场前两位;二是高端空调领域 , 卡萨帝空调在15000元以上家用空调市场 , 份额达到40%高端市场份额第一;三是在海外创牌上 , 2020年4月10日发布数据显示 , 海尔空调已经连续3年位居自主品牌出口第一 。

在高端品牌方面 , 海尔智家继续保持优势 , 财报数据显示 , 2019年卡萨帝实现了30%的高增长 。 同时 , 高端产品份额持续引领 , 冰箱、洗衣机在万元以上市场份额分别为40%、75.5% , 保持绝对引领;空调方面 , 在1.5万元以上份额达到40% 。 美的高端品牌COLMO尚未单独披露市场业绩 。

海外市场方面:数据显示美的集团海外营收最高为1168亿 , 其次海尔智家941亿 , 营收占比上海尔智家高于美的集团 。 从营收模式上看 , 海尔智家100%为自有品牌 , 美的集团和格力电器主要以出口创汇为主 。 眼下美的、格力正向自主品牌转型 , 如美的提出在自主品牌上海外营收要占到50% , 同时逐步在印度、东盟等试点进行自主品牌转型;格力加大投入到海外建厂 。


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销售渠道上来看 , 发力线上成为共识 。 2019年“双11” , 美的官方旗舰店的直播间最高峰值时有近1万人同时在线观看直播 , 当天 , 美的淘宝直播创下了超过1亿元的销售额;海尔智家也独家推出了“体验云众播” , 3月31日 , 海尔智家APP的一场体验云众播活动 , 场景销售额达到1.6亿元 , 直播观看量1个半小时破千万 。 而以线下为主的格力 , 也正积极寻求转向线上 , 4月24日 , 格力电器董事长董明珠直播首秀 。

销售费用

2019年海尔智家销售费用为336.82亿元 , 美的集团为346.11亿元 , 格力为183.09亿元 , 销售费用占比分别为16.78%、12.44%、9.24% 。 单从营销占比来看 , 海尔智家最高 。 此前 , 也有很多关于海尔智家营销费用高的质疑 。