「人人都是产品经理」为什么我的 “产品卖点” 比别人多，用户还是买了别人的？

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卖点不是产品功能的罗列，卖点是把产品功能，以场景和痛点&痒点的形式呈现/表达出来，这个才是有效的卖点。
作者：谢金钟，产品运营经理
题图来自正版图库图虫创意
全文共 5474 字，阅读需要 11 分钟
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你可能不会相信，我们95%的行为决策其实都是由情绪和感受主导。尤其是当我们信息不足，无法全盘斟酌的时候，我们更容易跟着感觉走。
比如：华盛顿和密尔沃基，你觉得哪个城市的人口更多？
大多数人选择的是华盛顿，但其实密尔沃基人口更多
为什么我们这么选？
因为华盛顿给我们的感觉更熟悉——我们下意识的觉得，听起来更熟悉的城市，人口应该会更多。
我们不仅不会承认自己是凭感觉选的，事后一定还会用理性去解释：
“连我都听过，说明这个城市有名，那么很可能人也会更多。 ”
听起来合情合理，但是你想过没有，城市有名=城市人口更多吗？
中国城市人口最多的城市是重庆，它是不是最有名的城市呢？
你看，还是凭感觉，我们太容易被感觉误导了。
换到我们营销上来看，
很多人觉得，我只要在广告里讲清楚我的产品功能和卖点，消费者就会买我的产品，
“只要他不傻，看完就知道我的产品有多好，干嘛不买呢？”
但现实情况是，当我们把产品、课程推到消费者面前时，受众的第一想法是：
“我干嘛要买，我又用不上”
“和我无关啊，这说的又不是我”
即便他在生活中经常遇到需要使用这个产品的情况，但是只要不经提醒，他也很难代入自己，很难产生联想。
2018年，湖畔大学的梁宁去大学校园做了一个调查，结果，她调查的每一个人都说“我相貌中等偏上”——原来有这么多人，都觉得自己相貌中等偏上。
这个事件折射了什么？
折射了我们经常对真相一无所知，习惯靠感觉进行判断。
看完上面的例子，我们可以来思考一下：
如果一个整容广告，在海报上展示一个长相不太好形容的模特照片，然后在旁边写上某某机构可以帮你改变云云……结合上面的调查结果，你觉得这样的广告会有人想买吗？看到广告的人会觉得这是在说他吗？
显然是不会，所以整容广告基本只展示整容后的效果。
我们在上面提到了一个词，叫做“代入” 。
99%的广告文案都没有对产品的销售起到很好的促进作用，就是缺少了代入感。
那怎么制造代入感，让受众感觉说的就是自己呢？
01
将营销内容场景化，营造代入感
什么是“场景”？
在现实生活中，场景是我们所处的情境，不仅仅包含我们此时此刻此刻周遭的环境，还包括我们的状态。
比如，此刻我正坐在房间电脑前安静地打着字，思索着下一句。这个时候，房间里的环境、我、正在打字和思索的状态，这就是我现在所处的场景。
场景一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面，通常应用在影视剧脚本的创作中，分为4W1H ，也就是谁（Who）在何时（When)、何地(Where)、做什么(What) ，如何做(How) 。
影视剧为了追求极致的表现力，除了对主体人物的呈现之外，对环境场景的刻画同样十分重视。
很多时候，这一幕的情节能否调动观众的情绪，不仅仅是靠演员的表情、动作和台词，场景里的声、色、光、道具也发挥了不小的作用——这也是很多人更喜欢体验3D电影的原因，因为它让我们“身临其境”了。